Факторы успеха новых продуктов
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые – большей адаптации к запросам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они указывают скорее на усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.
Вопросы для повторения и обсуждения
Какие уровни новизны продукта вы знаете?
Чем разработка нового продукта в маркетинговом понимании отличается от НИОКР?
Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
Какие формы организации разработки нового продукта вы знаете?
Что из себя представляет процесс принятия новинки потребителем?
От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: «Найди потребность и удовлетвори ее?»
Многие компании для разработки новых продуктов имеют формальные организационные звенья. Однако большинство успешных новых продуктов разрабатывается вне рамок формальных систем. Чем это обусловлено?
Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?
Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?
Приведите примеры новых продуктов, которые вы знаете. Определите степень новизны этих продуктов.
Составьте вопросник, с помощью которого легче принимать решение о целесообразности разработки нового продукта.
Литература к гл.11
Ершов А. Большой Билл добрался до России. – Комсомольская правда, 14.10.1997.
Кэндел М. Ранговые корреляции. М., Статистика, 1975.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.
Doyle Peter. Marketing, Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
Mс Donald Malcolm H.B., Morris Peter. Marketing Plans. Heinemann Professional Publishing, 1989.
Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
Постановка проблемы и подходы к ее решению
Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей.
Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше.
Вторая задача – выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу – должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой – с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.
Необходимо отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.
При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.
Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.
Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.
Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. В результате получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия.
Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто прирост качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительной стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара - удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но, как уже отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку:
расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;
автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;
автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.
При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.
При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.
Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.
Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.
Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.
Методика проведения исследования
При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик.
Число параметров для включения в анкету определяется путем опроса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.
Выбор параметров для исследования можно проводить путем простого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных параметров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации.
Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легкового автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и характеристик. Дерево имеет следующий вид.
Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует автомобиль с определенными параметрами в целом. Он является начальным при выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих автомобиль.
На первом уровне структуризации расположены группы показателей, характеризующие :
1. Механическую часть.
2. Безопасность.
3. Экономичность.
4. Комфорт.
5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.
На втором уровне структуризации расположены следующие конкретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп показателей:
1. Механическая часть.
1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.
1.2. Максимальная скорость, км/ч.
1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).
1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).
1.5. Количество передач.
1.6. Наличие автоматической коробки передач.
1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.
2. Безопасность.
2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, средние, низкие).
2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).
2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов;
тормоза с усилителем).
2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).
2.5. Подголовники как стандартный элемент.
2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.
3. Экономичность и надежность.
3.1. Расход топлива (бензина), л. на 100 км.
3.2. Цена.
3.3. Эксплуатационные расходы.
3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие).
4. Комфорт.
4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).
4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющейся конфигурацией).
4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).
4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое).
4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.
5. Эстетико-психологические характеристики.
5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип;
оригинальный).
5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).
5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем).
Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых – проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.
В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на автомобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомобиля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специалистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль цены как определяющего фактора существенно снижается, и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.
Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей Учет требований потенциальных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать.
При проведении опроса панели экспертов в опросный лист может вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев увеличивает степень достоверности получаемых на основе экспертного опроса выводов.
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наиболее важных параметров, которые затем включаются в анкету.
Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее важной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинаковые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, например, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:
Если W <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оценок.
Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: респонденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руководствуясь никакими специальными правилами.
Для снижения «стихийности» в процессе ранжирования можно использовать более сложные методы, дающие возможность экспертам определять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно строгой логической основе (см. раздел II).
На основе приведенной методики были определены так называемые локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения системных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева параметров и учесть относительную важность, характеризующую приоритетность всех элементов данного дерева начиная с первого уровня [4].
Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе, чем таких параметров меньше, тем выше их «различимость» с точки зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых параметров не превышало 20.
После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля.
Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл.1) строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам.
Для описания количественно не формализуемых параметров вводится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, технический уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникальных образцов) – реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30–35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако, исходя из соображений трудоемкости проведения опроса, рекомендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня характеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты.
Таблица 1