Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга

Руководители, окончательно утверждающие план	Производители продукции производственно -технического назначения (N = 140)	Производители потребительских товаров (N = 100)	Производители услуг (N=25)
Президент, председатель правления, главный исполнительный директор	38	44	48
Главный управляющий на уровне оперативного управления дивизиональными отделениями	22	14	8
Вице-президент по маркетингу или другой подобный руководитель	12	11	4
Руководитель группы предприятий	12	11	-
Руководитель комитета	9	4	16
Исполнительный вице-президент	4	13	24
Вице-президент по продажам или другой подобной деятельности	1	2	-
Руководители плановых служб, исключая руководителей подразделений планирования маркетинга	1	–	-
Руководители подразделений планирования маркетинга	-	1	1
Не требуется формального утверждения	1	–	-
Итого:	100	100	100

Поскольку план маркетинга является одним из видов планов, его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования, иметь ясное представление о:

• целях и методах планирования;

• распределении обязанностей в области планирования в компании;

• структуре и штатах отдела планирования;

• требованиях к сотрудникам отдела планирования.

Руководитель компании должен уметь;

• определить общую структуру организации;

• обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;

• поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами;

• продемонстрировать свою причастность к процессу планирования;

• проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;

• придать процедурам планирования необходимый динамизм.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

• разрабатывать систему планирования и ее структуру;

• инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

• обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например, производства и маркетинга;

• отслеживать выполнение утвержденных планов.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?

2. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий?

4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например, «Макдональдс» на российском рынке. Как на эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

7. Многие смежники и потребители хотели бы, чтобы компании разрабатывали долгосрочные планы маркетинговой деятельности. Как совместить это пожелание с необходимостью быстро и гибко реагировать на рыночные и другие изменения?

8. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

10. Охарактеризуйте различные подходы к выбору стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.

11. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

12. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

Литература к гл.15

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.. Дело, 1995.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

3. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981.

4. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М., Внешторгиздат, 1989.

5. Липсиц И. Бизнес-план – основа успеха. М.. Дело, 1994.

6. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М. Экономика, 1987.

7. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994,

8. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board, Jnc., 1984.

9. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

10. Kotler P., Armsrtrong G.Principles of Marketing.5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.

11. McDonald Malcolm H.B. Marketing Plans.2^nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989.

12. Parmerlee David. Developing Successful Marketing Strategies. NTC Business Books, 1997.