- •Е.П. Голубков основы маркетинга Учебник
- •Оглавление
- •I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций 8
- •II. Маркетинговые исследования 75
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации 144
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 216
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 376
- •Введение
- •Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Цели маркетинга и его виды
- •1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •1.4. Эволюция концепции маркетинга
- •1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- •1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
- •Стратегическое планирование и роль маркетинга
- •2.1. Основные понятия стратегического планирования
- •2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- •2.2.1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •2.2.2. Ситуационный анализ
- •2.2.3. Пимс-анализ
- •2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- •2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- •2.5. Базисные стратегии развития организации
- •2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
- •1. Стратегическая позиция на 1981 г.
- •2. Истоки стратегического планирования
- •3. Начальная стадия введения стратегического планирования
- •3.1. Организация себ
- •3.2. Составление бизнес-плана
- •3.3. Кадры в системе планирования
- •4. Реализация стратегического планирования: 1972-1977 гг.
- •4.1. Влияние на направления бизнеса
- •4.2. Влияние на системы менеджмента
- •4.3. Оценка стратегического планирования
- •4.4. Сохранение единой ge и «добавленная полезность»
- •5. Интеграция стратегического планирования: 1977-1980 гг.
- •5.1. Улучшение процесса оценки стратегического планирования
- •5.2. Стратегическая интеграция и корпоративные вызовы
- •5.3. Внедрение новой структуры
- •6. Ge в 1980 г.: призыв к росту
- •6.1. Многообещающие статистические прогнозы
- •6.2. Приведение в соответствие ресурсов ge
- •6.3. Следующие шаги
- •Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – mbs – из кризиса)
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •Анализ предоставляемых услуг
- •Маркетинговые исследования
- •3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •3.3. Маркетинговая информационная система
- •3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Определение методов сбора маркетинговых данных
- •4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •4.5.5. Методы опроса
- •Конкретная ситуация 4 ао «Колфа»
- •1. Характеристика деятельности ао «Колфа»
- •2. Результаты маркетинговых исследований
- •2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности
- •2.2. Исследование потенциального спроса на колготки
- •2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
- •2.4. Исследование торговой сети
- •2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
- •2.6. Анализ рыночной доли
- •2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
- •5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Шкалы измерений и их использование
- •5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •6. Разработка и реализация плана исследований
- •6.1. Выбор методов сбора данных
- •6.2. Вопросник и порядок его разработки
- •6.3. Основные понятия выборочных исследований
- •6.4. Этапы разработки выборочного плана
- •6.5. Организация и проведение сбора данных
- •6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- •Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы
- •3. Определение целей исследования
- •4. Определение методов исследования
- •5. Определение типа информации и источников ее получения
- •6. Определение методов сбора данных
- •7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •8. Сбор данных
- •9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •7. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •7.1. Исследование и анализ внешней среды
- •7.2. Исследование и анализ рынков
- •7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
- •7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
- •7.2.3. Оценка текущего спроса
- •7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- •7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
- •Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
- •8. Изучение потребителей
- •Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
- •8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
- •Конкретная ситуация 7
- •Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- •Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Исследование конкурентоспособности организации в целом
- •Конкретная ситуация 8
- •Предплановый маркетинговый анализ
- •10.1. Сегментация рынка
- •10.2. Выбор целевых рынков
- •10.3. Выбор позиции на рынке
- •Конкретная ситуация 9 Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •11. Формирование продуктовой политики
- •11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Конкретная ситуация 10 Авиакомпания «Народный экспресс»
- •11.2. Управление разработкой новых продуктов
- •Факторы успеха новых продуктов
- •Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
- •12. Формирование ценовой политики
- •12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- •12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- •12.3. Определение базисных цен
- •Стратегии «цена–качество»
- •12.4. Установление цены продажи
- •12.5. Изучение цен
- •Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
- •Потенциальный рынок парфюмерных средств
- •Сегменты рынка косметики
- •Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)
- •Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
- •Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
- •Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
- •13. Формирование сбытовой политики
- •13.1. Структура и типы каналов распределения
- •13.2. Процесс товародвижения
- •Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов*
- •13.3. Оптовая и розничная торговля
- •Конкретная ситуация 14 Корпорация «лотус»
- •Финансовые результаты компании Lotus (в тыс. Долларов, кроме данных на одну акцию)
- •14. Формирование коммуникационной политики
- •14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •Конкретная ситуация 15 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- •14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
- •14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- •Средние относительные затраты на рекламу
- •Тарифы на размещение рекламы в различных сми России (долларов сша без учета ндс)
- •Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
- •14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •14.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- •Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. Приняты за 100)
- •Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
- •Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 – март 1984)
- •14.3. Стимулирование сбыта
- •Характер решений о покупке
- •Конкретная ситуация 17
- •14.4. Персональная продажа
- •Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании dec
- •14.5. Связи с общественностью
- •Спонсорские затраты в сша по отдельным мероприятиям в 1995 г.
- •Конкретная ситуация 19 Кризис в компании Perrier и пр
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
- •15. Планирование маркетинга
- •15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)
- •Временные периоды планов маркетинговой деятельности (удельный вес,%)
- •15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •Цели-миссии для стратегического плана маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Проверка стратегического плана
- •Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
- •Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах %
- •Пример бюджета маркетинга, тыс. Долл.
- •Бюджет маркетинга, ориентированный на сбыт подарочных товаров магазинам подарков, долл.
- •15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- •Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, руб.
- •Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Выбор стратегий для отделения красок корпорации «Колби»
- •15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •15.5. Организация планирования маркетинга
- •Руководители, ответственные за разработку плана маркетинга
- •Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга
- •Конкретная ситуация 20 «Кларион Косметикc»
- •Конкретная ситуация 21 Программа «Выход на рынок Испании»
- •16. Организация маркетинга
- •16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
- •16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Конкретная ситуация 22 Монреальский банк
- •Конкурентные процентные ставки по чековым и сберегательным счетам на 24 сентября 1982 г. (в %)
- •17. Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Конкретная ситуация 23 Аудит
- •Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
- •1. Общая схема матричного метода выбора направлений развития
- •Позиция секторов бизнеса в портфеле компании
- •2. Детальный анализ метода
- •Пример упрощенной системы задания весов
- •Анализ конкурентоспособности компаний а, в и с
- •Пример весов по осям конкурентоспособности компании
- •2.5. Интерпретация позиций в матрице
- •Сравнение конкурентоспособности – продукт х
- •2.6. Матрица второго порядка
- •Классификация секторов бизнеса по приоритетам
- •Варианты стратегий в непродуктовой сфере
- •Матрица второго порядка
- •Приложение 2 Вопросник для проведения ситуационного анализа
- •I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
- •Приложение 3 Модель имитационного моделирования
- •Приложение 4 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- •Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- •Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- •Приложение 7 Маркетинговые функции
- •Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*
- •1. Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга
- •2. Структура отдела маркетинга
- •3. Функциональные обязанности (должностные инструкции)
- •1. Функция – проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция – сегментация рынков
- •12. Функция – заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
- •13. Функция – доставка продукции потребителям и торговым посредникам
- •14. Функция – продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)
- •Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*
- •Философия ориентации на потребителей
- •2. Интегрированная организация маркетинга.
- •3. Адекватность маркетинговой информации.
- •4. Стратегическая ориентация.
- •5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- •Предметный указатель
- •Общий список литературы
- •107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.
Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании dec
Digital Equipment Corporation (DEC) была образована в 1957 г. С тех пор она вышла на второе место в мире по производству компьютеров вслед за своим главным конкурентом – фирмой IBM. Столкнувшись на рынке с новыми производителями компьютеров и программного обеспечения, а также с замедлением темпов развития отрасли, DEC теперь борется за то, чтобы остаться наверху. Только несколько лет назад прибыль компании возросла на 38%, однако в последнее время DEC испытывала снижение показателя рыночной доли и сократила свой рабочий персонал на 10 000 человек. Снижение объема продаж послужило катализатором для начала изменений. Присоединив персональные компьютеры к информационным сетям, DEC автоматизировала труд сотрудников своих сбытовых служб, подсоединила их к всемирным коммуникационным системам, подняв таким образом эффективность их работы.
Другие компании также последовали примеру DEC. Торговый персонал стал использовать ноутбуки при интервьюировании потребителей вместо обычных блокнотов. Также широко стали использоваться и другие средства типа модемов и специальных коммуникационных программ.
Программное обеспечение DEC, названное «Изинет», связывало сотрудников сбытовых, маркетинговых и сервисных служб, работавших в 500 офисах 33 стран, позволяя им общаться в любое время и из любого места. Торговый персонал имел возможность использовать три различные электронные системы осуществления заказов. Первая – обеспечивала потребителей описанием любых продуктов DEC с указанием их цен; свыше 100 000 потребителей использовали эту систему для осуществления заказов. Вторая система представляла из себя электронный каталог относительно дешевых продуктов с адресным списком 500 000 потребителей. Пользуясь этой системой, торговые агенты могли оказывать потребителям помощь в режиме «on-line». Третья система позволяла производить обмен информацией между компьютерами, например, по заказам на покупку, используя которую торговые агенты оформляли заказы и осуществляли отгрузку товаров.
На вопрос: «Что вы наиболее цените в режиме работы «on -line»?« торговый персонал компании DEC в своих ответах на первое место ставил доступ к информации, а также возможность связаться с другими сотрудниками компании. В целях удовлетворения потребностей торгового персонала в получении информации о заказах, об оплате счетов, услугах потребителям, использовании телемаркетинга было создано семнадцать баз данных. По оценке одного менеджера по сбыту, использование современных информационных технологий экономило каждому торговому агенту более одного часа времени на каждую продажу и около 60 телефонных звонков ежемесячно. Все это выливалось в экономию более 20 миллионов долларов.
Система «Изинет» обеспечивала коммуникации между торговым, маркетинговым, финансовым и инженерным персоналом через электронную почту, проведение групповых дискуссий, выпуск электронных бюллетеней по разным вопросам деятельности компании. Существенно упростились коммуникации между отдельными регионами. Так, менеджер по продажам, находящийся во Франкфурте, мог легко связаться с руководителем проекта, расквартированным в Лондоне, который быстро уточнял детали сделки с менеджерами, работающими в США. Благодаря «Изинет» DEC реорганизовала систему продаж с территориального принципа на отраслевой. Персонал, который ранее нес ответственность за сбыт в определенной географической зоне, например, в странах Бенилюкса, мог стать менеджером по продажам в определенной отрасли, например, в страховании или банковском бизнесе.
Почему автоматизировали труд торгового персонала? Критики предупреждали, что у многих людей могут возникнуть трудности с освоением компьютерных технологий, а огромное количество информации «переполнит» торговый персонал. Но в DEC считали, что компьтеризованные продажи освобождают персонал от бумажной работы, экономия времени при заключении сделок дает возможность торговому персоналу создавать спрос на продукты и разрабатывать решения по его удовлетворению. DEC экономила деньги и использовала более грамотный и лучше подготовленный торговый персонал. Цели президента DEC в данной области заключались в использовании электроники в непрерывных усилиях по удовлетворению любых запросов потребителей в любом из 100 000 продуктов и услуг компании во все более короткие сроки и при меньших затратах.
DEC не одинока в использовании новой философии. Маркетинговые исследования, прямые продажи, розничная торговля и продажи организациям различных отраслей во все большей степени опираются на современные информационные технологии. Выгоду от того имеют и потребители, и поставщики, и персонал компаний.
Вопросы
Какими путями автоматизация труда торгового персонала DEC помогает менеджерам по сбыту компании осуществлять свою работу более эффективно?
Какие конкурентные преимущества достигаются при использовании торговым персоналом DEC современных информационных технологий?
Какие проблемы могут возникнуть при использовании этих технологий?