8. Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определённый интервал времени. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы предприятия и включает планы для отдельных видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому из четырёх элементов комплекса маркетинга.

Различают тактические и стратегические планы маркетинга, которые отличаются по степени проработки отдельных разделов.

Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений службы маркетинга предприятия. Тактический план более детализован в отличие от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации товародвижения и продвижения, формы послепродажного обслуживания и т.п.

Стратегический план маркетинга направлен на выявление стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования предприятия на 3 - 5 лет и не является столь детализированным, как тактический план.

На разных предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования.

План маркетинга не является статичным документом и при необходимости в него могут быть внесены изменения. В создании плана маркетинга участвуют все подразделения, ведущие специалисты и руководство предприятия.

8. Маркетинговый контроль

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых про­граммах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль. Контроль в сфере сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по от­дельным товарам и их ассортиментным группам, отдель­ным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Руководство обязано проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная до­ля оборота. У тех, кто оказался в затруднительном поло­жении, выявляются причины возникших проблем и при­нимаются необходимые соответствующие меры. Опыт показывает, что маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предпри­ятия в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает обеспече­ние информации о трудностях в реализации запланиро­ванных программ, которая относится к товарам, сегмен­там и рынкам, где появились сложности с продажами ли­бо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно пред­лагаются решения по преодолению трудностей данной си­туации. Разрабатываются также меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке. При контроле за сбытом выявляется структура поку­пок потребителей и предусматривается изучение отношений Вертикальная же ревизия предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.