8. Стратегии выбора целевого рынка

Выбор целевых сегментов рынка требует выявления наиболее привлекательных из них для банка. Для этого могут быть использованы количественные методы, в частности, расчет коэффициентов по матрице "клиенты/услуги". Кроме того, требуется сбор дополнительной информации о каждом сегменте.

Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки. Причем не во всех случаях высокие значения этих показателей являются основанием для выбора данного сегмента. Например, большой объем сбыта того или иного вида услуг может говорить как о высоком спросе на него, так и о насыщенности рынка этим продуктом. Поэтому указанные критерии нужно рассматривать как относительные.

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса. Спрос-это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах или услугах. формирование спроса есть целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данного банка.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить. Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов.

Выбор целевых сегментов рынка требует выявления наиболее привлекательных из них для банка. Для этого могут быть использованы количественные методы, в частности, расчет коэффициентов по матрице "клиенты/услуги". Кроме того, требуется сбор дополнительной информации о каждом сегменте.

Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки. Причем не во всех случаях высокие значения этих показателей являются основанием для выбора данного сегмента. Например, большой объем сбыта того или иного вида услуг может говорить как о высоком спросе на него, так и о насыщенности рынка этим продуктом. Поэтому указанные критерии нужно рассматривать как относительные.

Позиционирование направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.

8. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассм-ся как сложившееся представление опред.группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, к-рый находится или будет находится на одном из рыноч.сегментов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, к-рая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Определяющими факторами для эффективного позиционирования продуктов могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и др.показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, к-рые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления: продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации, к-рая обесп-ет такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, к-рые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. Правильно организованное позиционирование рынка явл.предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.