Поведение потребителей. Процесс принятия решения о покупке
Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами,включая процессы решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Моделирование поведения потребителей является неотъемлемой обязанностью современного менеджера, работающего в маркетинговом пространстве. Что толку знать множество теорий, описывающих мотивы и отличительные черты потребителей, если мы не можем сказать, что именно сделает потребитель завтра или через час, или после нашей рекламы. Моделируя поведение потребителей, зная процессы поведения потребителей, мы получаем уникальный шанс повлиять на этот процесс и, смоделировав его, достичь наилучшего результата, не лишая потребителя свободы действий.
При моделировании поведения потребителей в качестве оригинала могут рассматриваться следующие процессы.
Предпокупочное поведение потребителя (процесс принятия решения о покупке):
процесс осознания потребности;
процесс обработки информации;
процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения;
процесс преодоления барьеров и предъявления запроса.
Поведение потребителя в процессе покупки.
Послепокупочное поведение потребителя:
процесс потребления (использования) товара;
процесс формирования и выражения реакции на потребленный товар;
процесс формирования приверженности к марке.
Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.
Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.
Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.
Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:
Особенности делового покупательского поведения
Деловой рынок — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В — это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей. Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка.
Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка.
Модель организационного покупательского поведения
Покупатель-организация — это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.
Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои закупочные проблемы. Организационный стиль формируется рядом факторов:
Организационные цели/деятельность (Специфика организационной деятельности определяется отраслью; этапом реализации жизненного цикла продукта; масштабом операций.);
Организационные ценности (Ценности инновационной организации, стремящейся к изменениям, рассматривающей проблемы как возможности и вознаграждающей индивидуальные усилия.);
Организационная демография(включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности);
Референтные группы (организационного покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения.);
Центр принятия решений (в организации влияет на организационный стиль и, соответственно, на решения организации о покупке..