Формирование комплекса стимулирования

ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования ¾ рекламе, личной продаже, стимулированию сбы­та и связям с общественностью ¾ присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама. Специфические черты:

1. Общественный характер.

2. Способность к увещеванию. Реклама ¾ это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность.

4. Обезличенность.

Личная продажа.

1. Личностный характер.

2. Становление отношений.

3. Побуждение к ответной реакции.

Стимулирование сбыта.

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Связи с общественностью. Характерные качества.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей.

3. Броскость.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ.

• Тип товара или рынка.

Товары широкого потребления

Товары промышленного назначения

• Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использо­вание торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Стратегия привлечения потребите­лей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимули­рование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы ¾ у оптовиков, а оптовики ¾ у производителей.

• Степень готовности покупателя.

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и PR. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной прода­жи и чуть-чуть меньше ¾ реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

• Этап жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ными с точки зрения формирования высокой степени осведомлен­ности являются реклама и связи с общественностью (PR). Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и PR продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравне­нию с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напомина­ния, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR)