Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Определения маркетинга

Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого пред­мета или явления.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Маркетинг в буквальном переводе с английского означает “действие на рынке”, “рыночная деятельность”.

Определений маркетинга слишком много.

Приведем наиболее час­то встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе.

Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и рас­пределения товаров и сервисов.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Бар­кан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М. В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market» - (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Близким к предыдущему является определение П. С. Завьялова, счи­тающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйствен­ных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются кри­териями эффективности деятельности.

А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельно­сти, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» лю­бой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или тор­говлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потреби­телей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает инте­грацию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П. Друкер говорит, что мар­кетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматри­ваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутрен­ний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится ча­стью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания пред­приятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение ин­вестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыноч­ной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленче­ский процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и об­мена товаров.

Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача мар­кетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Жан-Жак Ламбен анализирует различные значения этого слова и де­лает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, на­правленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, пред­ставляющего образ мышления.

Перечень можно продолжить. Ученые и практики ведут непрекращающуюся ра­боту в этом направлении, о чем свидетельствуют факты.

В основе маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок

Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стра не и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, при принятии решений.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Цели маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Функции маркетинга

Среди функций маркетинга принято выделять:

• стратегические: поиск и использование возможностей рынка, соответствующих ресурсам и миссии компании, позволяющих реализовать цели роста и прибыли;

• тактические: управление товаром (разработка новых това­ров, контроль качества, управление ассортиментом, разра­ботка упаковки и т. д.); управление распределением (выбор каналов товародвижения, стратегии распределения); цено­вая политика (стратегия ценообразования, установление цен, скидки и т. д.), продвижение (реклама, личные прода­жи, связи с общественностью и т. д.).

Таким образом, маркетинг должен способствовать эффектив­ной деятельности компании, обеспечивая и организуя обмен и коммуникации между продавцами и покупателями для получе­ния долгосрочной прибыли и дальнейшего роста.

Виды маркетинга

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (самомаркетинг, эго-маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;

• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Комплекс маркетинга

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса преду­сматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструмен­тов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вме­сте эти инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках маркетинговым инструментарием или маркетингом-микс.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Элементы комплекса маркетинга::

• товар (product) — товары, услуги или идеи, предназначен­ные для удовлетворения нужд потребителя;

• цена (price) — денежная сумма, которую потребители долж­ны уплатить для получения товара;

• распределение (place) — деятельность по доведению продук­та от производителя до конечного потребителя;

• продвижение (promotion) — средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга часто называют “4P” – по первым буквам английских слов.

Надо также отметить, что количество инструментов комп­лекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основ­ным прибавляется еще одно «Р» — реор1е (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договоры. О «7Р» говорят примени­тельно к торговым предприятиям. Учитывая специфику мар­кетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р» добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следу­ющим образом:

• продукт (product);

• цена (price);

• продвижение (promotion);

• распределение (р1асе);

• люди (реорlе);

• процессы (ргосеssеs) — внешнее оформление, дизайн;

• обслуживание потребителя (provision).

Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга, Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта на­зывают политикой.

Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятель­ности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой вклю­чаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным I циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассорти­ментом.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплек­са маркетинга, тесно связанный с товарной политикой, конкретно -с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика — это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или рас­пространение товаров в торговой сети.

Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммер­ческому распределению товаров, определению стратегии охвата торго­вых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортиров­кой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между по­купателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта другому.

Последним в списке, но не по важности, элементом в комплексе мар­кетинга является информационная и эмоциональная поддержка това­ра в виде коммуникационной политики, называемая в литературе про­движением.

Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания спроса на него или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. со­здание его имиджа.

Эволюция маркетинговых концепций

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы решения. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства. Ориентируется на снижение за­трат, связанных с выпуском товаров, и повышение производи­тельности труда. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, ко­торые широко распространены и продаются по доступным ценам. Пред­приятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

• во-первых, когда основная часть потребителей данного товара име­ет сравнительно низкие доходы;

• во-вторых, когда спрос превышает предложение;

• в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы сни­жения себестоимости значительны.

Классическим приверженцем этой концепции был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит ав­томобиль, если сможет себе это позволить. Поэтому Форд ста­рался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо рабо­тает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако оказалось, что в условиях конкуренции, когда у потре­бителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издер­жек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно. Необходимо повышать качество товара, и на смену производст­венной приходит товарная концепция.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция). Ставит во главу угла сам товар, его качест­венные характеристики, исходя из того, что хороший продукт продать не проблема. Опыт показывает, что выпуск качествен­ного товара — необходимое, но недостаточное условие для успе­ха на рынке. Например, производители пишущих машинок ак­тивно улучшали качество своего товара и не заметили, что поя­вились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности поль­зователей в ведении делопроизводства. Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только произвести качественный товар, но и предпринять ак­тивные действия по его реализации.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фир­мы, если приложить усилия в процессе их продажи. Такая концеп­ция целесообразна в условиях, когда предложение превышает спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. В этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть потребителя к покупке. Однако есть опасность, что, совершив по­купку под давлением, потребитель может разочароваться в данном конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может расп­ространять негативную информацию о компании.

Предприятия приходят к выводу, что недостаточно произво­дить товары, которые они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходи­мо ориентироваться на нужды рынка.

Концепция маркетинга (потребительская) - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Ориентация производителей на потреб­ности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов и, как следствие, усилению всех побочных явлений на­учно-технического прогресса (в частности, к росту промышлен­ного загрязнения окружающей среды).

Тогда появляется социально-этическая концепция. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов; прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Система маркетинговых стратегий предприятия.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Процесс запланирован­ного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Стратегический план позволяет компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде за счет установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Система маркетинговых стратегий предприятия — способ действия по достижению маркетинговых целей. Они разра­батываются на трех уровнях:

• корпоративном,

• функциональном,

• инструментальном.

Схема маркетинговых стратегий

Стратегии сегментации

Стратегии позиционирования

Стратегии комплекса маркетинга (инструментальные)

Ценовые стратегии

Стратегии распределения

Стратегии продвижения

Продуктовые стратегии

Корпоративные маркетинговые стратегии намечают пути на­илучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворе­ния нужд рынка.

Портфельные стратегии отвечают на вопрос, куда вкладывать деньги с учетом привлекательности сегмента и потенциальных возможностей фирмы.

Стратегии роста — на вопрос, в каком направлении разви­ваться.

Конкурентные стратегии обеспечивают конкурентное преи­мущество и выбор политики по отношению к конкурентам.

Функциональные маркетинговые стратегии (стратегии целевых рынков) позволяют предприятию выбрать целевые рынки и раз­работать комплекс маркетинга.

Стратегии сегментации дают компании возможность выбора участков рынка (сегментов) по различным признакам.

Стратегии позиционирования позволяют продукции предприя­тия занять определенную позицию в глазах потенциальных по­требителей относительно продукции конкурентов.

Стратегии комплекса маркетинга (инструментальные) форми­руют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение поставленных маркетинговых задач на выбранном сегменте рынка (рост продаж, доли рынка, формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия). Инстру­ментальные стратегии позволяют наилучшим образом использо­вать элементы маркетинг-микса.

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие качества товаров и услуг компании потребностям целевого сегмента.

Ценовые стратегии позволяют компании получать прибыль и служат для потребителя отражением ценности приобретаемого товара (услуги).

Стратегии распределения обеспечивают доступность товаров предприятия целевым потребителям.

С помощью стратегий продвижения компания распростра­няет сведения о достоинствах товара и других элементах комп­лекса маркетинга и убеждает целевых потребителей покупать его.

Корпоративные маркетинговые стратегии

Портфельные стратегии

Портфельные стратегии позволя­ют определить потребность в инвестициях для входящих в состав компании бизнес-единиц и разработать меры, позволяющие по­высить их прибыльность. Разработчики портфельного анализа определяют эффективность работы бизнес-единицы двумя фак­торами: во-первых, общей привлекательностью ее базового рын­ка, во-вторых, силой ее конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку. Использование матриц портфельного анализа помогает принимать стратегические решения, предлагая опреде­ленные маркетинговые стратегии, обеспечивающие сбалансиро­ванность портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности.

Цель анализа продуктового портфеля в том, чтобы помочь многопрофильной фирме распределить ограниченные ресурсы между товарными рынками, на которых она конкурирует. Для решения данной задачи разработаны различные методы порт­фельного анализа.

Матрица БКГ – один из методов портфельного анализа, разработанный специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса (товаров) используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

Темп роста спроса (рынка) определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие. Разделительная линия между высоким и низким темпом роста спроса на рынке обычно устанавливается на значении 10%. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Если это отношение меньше 1, то доля на рынке маленькая, если

больше - большая. Товары располагаются на матрице в виде кругов.

«Трудные дети» Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка. В эту катего­рию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформиро­вался окончательно. Правда, под­держка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для фи­нансирования стратегии расши­рения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутст­вие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка пе­реходят в категорию «собак». В данном случае имеются две альтернативы: рас­ширение доли рынка или ликвидация товара.

«Звезды» Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это това­ры-лидеры, представленные на быстро растущих рынках. Подобная позиция требует большого объема денежных средств для фи­нансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной пози­ции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

«Собаки» Товары с низким темпом роста и малой долей рынка. «Собаки» зани­мают небольшую долю медленно растущего рынка, это самая невы­годная из всех рыночных пози­ций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у кон­курентов, а возможностей для роста мало, так как война на рын­ке проиграна окончательно и бес­поворотно. Поддержка таких то­варов обычно превращается в пус­тую трату финансовых средств без всякой надежды на «выздоровле­ние». Приоритетная стратегия — ликвидация или в любом случае почти полное прекращение инвестиций в товар.

«Дойные коровы» Товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие това­ры обычно приносят больше де­нег, чем требуется для поддержа­ния их рыночной позиции. Поэ­тому они становятся источником средств для диверсификационных программ и развития фирмы на других рынках. Приоритетная стратегия — «сбор урожая»( Стратегия «сбора урожая» заключается в том, чтобы, сокращая расходы на продвижение для данного товара , повысить таким образом прибыль от него.)

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Стратегии роста

Цель большинства стратегий в фирмах направлена на рост. Это может быть увеличение объемов продаж, доли рынка, при­были, размера компании.

Цели роста:

• интенсивный рост — рост на обслуживаемом базовом рынке;

• интеграционный рост — рост в рамках производственной цепочки;

• диверсификационный рост — рост, в основу которого положе­ны возможности за пределами основного вида деятельности.

Рассмотрим наиболее популярный и часто используемый маркетологами метод анализа и разработки стратегий — продуктово-рыночную матрицу Ансоффа (названа по фамилии создателя).

Матрица Ансоффа — инструмент для классификации про­дукции и рынков в зависимости от перспектив продаж и про­никновения. Эта матрица включает в себя показатели ин­тенсивного роста и диверсификационного роста и основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для роста объема продаж может быть определена решением прода­вать существующие или новые продукты на существующих или на новых рынках.