Про мову реклами

У засобах масової інформації зростає кількість рек­ламних оголошень різного плану. Вадою майже всіх текстів цих оголошень є численні помилки проти норм сучасної української літературної мови. Ті, хто читає ці оголошення на радіо й телебаченні, не володіють вимовними нормами української мови і замість код (Харкова, Одеси, Ужгорода) кажуть кот; замість сюрприз, хліб вимовляють сюрприс, хліп і под. Пропонують рослинну олію й евкаліптове масло. Олія, як відомо, буває тільки рослинна, тому досить ска­зати олія (а евкаліптова, соняшникова, кукурудзяна — то вже її види).

У рекламних оголошеннях, присвячених приїздові в Україну проповідників з різних держав, нерідко спотворю­ють ім'я самого засновника християнства: Ісус лікує, хоч за українською традицією треба писати Ісус без подвоєння і. Відоме близькосхідне місто українською мовою слід писати й вимовляти Єрусалим, а не Ієрусалим чи Ієрусалім, як думають окремі працівники рекламних агенцій. Багато рекламних текстів закінчується синтаксично безграмотним закликом звертатися за адресою. На запитання куди? відповідає в цьому випадку іменник із прийменником на: звертатися (писати, надсилати) на адресу. За вживаємо тоді, коли треба відповісти на запитання де? — конфе­ренція відбудеться за адресою: Київ, бульвар Шевчен­ка, 14.

Раз по раз реклама запрошує мешканців України до навчання українській мові. Якщо так, то є підстава сум­ніватися в якості навчання, бо за синтаксичними нормами слід навчати не чому (українській мові), а чого (української мови). Отож кооператив «Діалог» хай буде краще лідером у швидкісних методах навчання іноземних мов, а не «іно­земним мовам». Досить часто повідомляють про те, що вступники до певного навчального закладу здають екза­мени. Виходить, разом із технікумом чи інститутом рекла­мують і неправильну синтаксичну конструкцію замість нормативної української складають іспит (екзамен). Супе­речать синтаксичним нормам і вислови оцінки по предме­тах, працюють по обраних спеціальностях, виплата від­сотків по залишкам на розрахункових рахунках, гід по магазинам, яким у літературній мові відповідають оцінки з предметів, працюють за обраними спеціальностями, виплата відсотків із залишків на розрахункових рахунках, гід по магазинах.

«Приходьте і ви одержите істинне задоволення» — у цьому закликові аж дві лексично-семантичні кальки з російської мови. Повноцінний український відповідник такий: Приходьте — і Ви дістанете (матимете) справжнє задоволення. Замість торгуючі організації треба торговельні організації, замість курси по вивченню англійської мови — курси для вивчення англійської мови.

Солідне акціонерне товариство повідомляє: «Продаємо зі складу, надсилаємо накладною оплатою літературу з історії України, відродження національної культури...» Для називання способу грошового розрахунку використовують вислів, калькований з рос. накладная плата замість оригінального українського слова післяплата: надсилаємо після­платою.

У тому самому рекламному оголошенні кілька разів запевняють, що в них «ціни найнижчі з існуючих». Замість невластивого нашій мові активного дієприкметника існу­ючі слід було використати словосполучення наявні тепер або прикметник теперішні: «ціни найнижчі з наявних тепер (з теперішніх)».

Найчастіше замість російських активних дієприкмет­ників виступають у нас прикметники та іменники. «Один із виступаючих відзначив, що час уже переходити до кон­кретних справ» (з газетного звіту про Всесвітній форум українців). Лексичним відповідником рос. выступающий у нашій мові є слово промовець. Тож і слід було написати: «Один із промовців зазначив...», «Переважаюча частина мешканців регіону зайнята сільським господарством», — дізнаємося з іншої газети. Замість переважаюча (рос. преобладающая) треба переважна частина. Така заміна дає змогу чіткіше дотриматися лексичної норми й уникнути немилозвучного словосполучення чача. Ще в одній газеті йдеться про «тяжкий і всепоглинаючий гріх перед людьми та історією». Знову ж таки калька з рос. всепоглощающий. Тим часом в українській мові є два морфологічні варіанти для назви цього поняття — всепоглинальний і всепоглинний. Отже, «тяжкий і всепоглинний гріх перед людьми та історією».

Автор газетної рецензії завважує, що книжку «при­хильно зустріла читаюча громадськість» замість нормаль­ного вислову читацька громадськість. Український при­кметник читацький (стосовний до кола читачів) цілком заступає тут рос. читающий. «У серпні 1992 року в Держав­ному музеї літератури України відкрилась постійно діюча виставка «Українська культура в діаспорі», — написано в газетному повідомленні. Невже обов'язково дослівно перекладати рос. постоянно действующая? Адже по-україн­ському досить сказати постійна виставка. Без діючий треба обходитися й у таких словосполученнях: действующие лица — дійові особи, действующее законодательство — чинне законодавство (а не діючі особи, діюче законодавство, як пишуть у газетах).

Дуже багато огріхів у теле- й радіопрограмах, що їх друкують у газетах: художні фільми «Казіно», «День чорної луни» (замість правильних варіантів «Казино», «День чор­ного місяця»), вистава «Гра закоханого ростовщика» (за­мість «Гра закоханого лихваря») тощо.

Лексичні, синтаксичні, стилістичні та інші помилки знижують ефективність рекламних матеріалів.