Аксіологічні і структурні характеристики дискурсу реклами у мас-медіа

Рекламний дискурс – мовленнєва форма з багаторівневою кодифікацією: візуальною, вербальною, ідеологічною, психоло­гіч­ною. Контекст реклами містить інформацію про поширені в реальному мовному середовищі лінгвістичні форми і способи вираження емоцій. Окрім того, реклама як сукупність дискурс­них практик тісно пов’язана із соціокультурними категоріями “політика потреб”, “аксіологія мас-культури”, “стратегії со­ціальної влади”.

1. Cоціокультурні характеристики реклами

Реклама належить до тих явищ масової культури в Україні, які мають багату дорадянську і пострадянську історію, але фак­тично не мають радянської історії. Це непрямо засвідчує її ідео­логічний характер. У тоталітарному суспільстві реклама не могла існувати як дискурс, тим паче як розвинений медійний дискурс, у зв’язку з відсутністю економічних практик, які б її потребували, і то­таль­ним характером ідеологічних практик, для яких вона була потен­ційно загрозливою. Реклама за відсутності конкуренції – це вже не реклама, а пропаганда.

Лише перехід “від Маркса до маркетингу”, визнання при­ватної ініціативи рушійною силою змін у суспільстві та ідеоло­гіч­но не стримуване зростання споживчих потреб створили потрібний соціо­культурний контекст для розвитку рекламного дискурсу. Капіталістична інтуїція прокинулась швидше, ніж народилася ка­піталістична свідомість, тому аналіз реклами на почат­ку дев’я­ностих років супроводжувався спробами зберегти ідеоло­гіч­ні антитези. Наприклад, розрізняли “гуманістичну” і “буржуазну” рекламу, приписуючи першій функцію задоволення економічного інтересу “безкорисливого” виробника, а другій – “хижацьку” схильність до сприяння “максимізації прибутку” капіталістич­но­го власника [24].

Спричинене утопічним світоглядом непорозуміння щодо “безкорисливого виробника” упродовж дев’яностих було зняте, “ринкове суспільство” перебрало на себе всі імплікації “капіта­лістичного суспільства”, зокрема позитивне ставлення до “макси­мізації прибутку”, а реклама за цих обставин набула значення не просто механізму, атрибуту капіталістичного розвитку, а і його культурного символу.

У загальному масиві рекламних текстів вирізняються тема­тикою, прагматичною специфікою й етичною орієнтованістю ок­ремі групи – політична, комерційна, соціальна реклама. Наприк­лад, соціальна реклама з’явилася як інституція охорони етичних засад традиційного конкурентного суспільства, без яких воно де­градуватиме і знищуватиме себе. Тому поряд із рекламою, яка спокушає, розвивається реклама, яка застерігає і яка має на меті комерційний інтерес лише опосередковано. Така реклама пропо­нує альтернативу егоїстичним, гедоністичним, комерційним вар­тостям і відзначає перевагу стратегічних цілей над тактичними. Вона спрямована на охорону здоров’я (“Я досягну успіху без куріння”), гуманізацію екологічного світогляду (“Ти не господар на землі, а тільки її опікун”), вартості демографічного патріо­тиз­му (“Нас має бути 52 мільйони! Кохаймося!”).

Реклама повідомляє про товар і сама є товаром. “Ціна сло­ва” у стосунку до реклами має буквальний грошовий вираз. У 2004 році встановлення білбордів у великих українських містах обходилося замовникові у 25-30 тисяч гривень. Вартість реклам­них оголошень у регіональних періодичних медіа становила до 1 у. о. за секунду радіоефіру, до 10 у. о. за секунду телевізійного часу і 4 у. о. за квадратний сантиметр шпальтової площі. Ці циф­ри змінюються залежно від розміщення матеріалів у прайм-тайм чи у звичайний час, у будень чи у вихідні, на першій, останній сто­рінці чи на розвороті номера (разом з телепрограмою), у більш тиражному тижневому випуску чи номері, який виходить мен­шим накладом. У загальноукраїнських виданнях та на телекана­лах ціни на рекламні оголошення значно вищі порівняно з цінами в регіональних медіа. До прикладу, політична реклама у перед­ви­борчій президентській кампанії 2004 року стартувала з ціною 375 гривень за секунду телеефіру.

Безпосередні функції типового (комерційного) текстового заклику полягають у пропозиції товарів та послуг, але його пси­хологічний спектр неможливо пояснити лише на основі рольо­во­го сценарію “продавець – клієнт”. Точніше, ці економічні ролі пов’язані з безліччю соціальних. Кожен акт маркетингової кому­нікації має глибоке психологічне коріння і дає довге культурне відлуння. Тому існує багато аспектів розуміння і, відповідно, – критеріїв оцінки реклами:

– реклама – це акт впливу, який може більш чи менш успішно впливати на оцінний і практичний вибір чи залишати байдужим;

– реклама – це ремесло, тому його продукт може бути оцінений як добра робота чи халтура;

– реклама – це звернення до соціальних почуттів, мані­пу­лювання вартостями, які можуть бути прийнятними для суспіль­ства, навіть прогресивними, чи ж етично сумнівними;

– реклама – це мистецтво, і його твори можуть викликати захоплення чи відразу, бути оціненими як естетично досконалі чи посередні, а творці – як талановиті чи позбавлені доброго смаку.

Скрізь, де намагання виконати первинну функцію реклами – заробити гроші за її допомогою – входить у конфлікт з усіма іншими критеріями її творення: естетичними, етичними, соціо­нормативними, психологічними, – з’являються підстави для нега­тивної оцінки рекламних практик і рекламного дискурсу. Оче­вид­но, переступ меж доброго смаку, порушення норм комуніка­тив­ної етики (агресивність, нав’язливість, маніпулятивність) відбува­ються таки часто, бо соціологічні опитування традиційно вияв­ляють високий рівень негативізму у ставленні до жанру.

Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв’яз­ку з позамовними чинниками, визначається низкою контексту­альних параметрів та обставин, до яких належать інтереси без­по­середніх учасників комунікації, властивості пропонованого това­ру, вибір каналу поширення рекламної інформації, можливості візу­ального впливу.

Дослідник дискурсу реклами Г. Кук виділяє такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рек­ламного тексту:

1) субстанція – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту;

2) музика та зображення – сигнали для слухового та зо­рового сенсорних каналів;

3) паралінгвістичні засоби – значуща поведінка, яка супро­воджує мовлення: особливості інтонації, жестів, вираз і вираз­ність обличчя (у мовленні); тип і розмір шрифтів (на письмі);

4) ситуація – характеристики і взаємодія об’єктів і людей, які мають стосунок до тексту (з погляду учасників комунікації);

5) співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації відносять до то­го самого дискурсу (інші тексти реклами);

6) інтертекст – текст, який учасники комунікації відно­сять до іншого дискурсу, але асоціюють з об’єктом аналізу, і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси);

7) учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання та уяв­лен­ня, інтерперсональні установки, прихильності та почуття; кожен учасник є водночас частиною контексту і його спостерігачем;

8) функція – намір відправника та адресанта щодо резуль­татів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача і адресата [33].

У Г. Кука “відправник” повідомлення – особа, яка творить текст, – не те саме, що “адресант” – особа чи агенція, які іні­цію­ють послання. Так само він розрізняє отримувача – будь-яку людину, що читатиме текст, і адресата – особу чи групу людей, на яких рекламний текст розрахований.

Одна з глибинних причин високих показників негативізму у ставленні до реклами полягає в тому, що адресатів, які станов­лять її ідеальну “цільову аудиторію”, набагато менше, ніж отри­мувачів, крізь яких попри їхню волю масові медіа перепускають нескінченні рекламні потоки. “Чужий текст”, доволі агресивний у своїх домаганнях уваги й оплаченому привілеї втручатися в хід обраної глядачем програми, приречений на роль офірного цапа у всенародному ритуалі обурення з приводу чужих потреб, мож­ли­востей та інтересів “іншого”.

Технічні параметри і зміст текстів реклами розглядають у тіс­ному зв’язку з особливостями способу поширення інформації. Най­поширеніші види реклами за характером каналів і медіа [19, 22]:

– реклама у пресі (розраховані на широку аудиторію (попу­лярні) і спеціалізовані (фахові) журнали та газети, спеціалізовані рекламні видання);

– реклама на телебаченні (кліпи, рекламна стрічка, рек­лам­ні інтерв’ю, оголошення спонсора передач) та інші види екранної реклами (кіно- та відеореклама, слайди);

– радіореклама;

– реклама в Інтернеті (банерна реклама);

– друкована реклама (довідники, проспекти, каталоги, пла­кати, листівки, календарі, інформаційні листи, прес-релізи);

– зовнішня реклама (біг-борди, плакати клеєні чи мальо­ва­ні, газосвітлові стенди, ролери);

– поштова реклама (пряма доставка рекламної корес­пон­денції);

– транзитна реклама (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів та оголошення в салонах);

– товарна реклама в місцях продажу (оформлення вітрин, упаковка з товарними знаками і характеристиками продукції, ети­кетки);

– сувенірна реклама (папки, закладки, лінійки, авторучки, футболки, кепки).

Ґрунт, на якому виростає рекламний дискурс, – це багатий і поживний ґрунт усієї культури. Із нього в готовому чи препа­ро­ваному вигляді реклама засвоює ритуальні і символьні елементи, тематичні і сюжетні “рамки” для сценаріїв та готові мовні фор­му­ли. Культурні істини переходять у рекламний дискурс як прес­упозиції та імплікації слоганів: “Не втрачай друзів: позичай у ломбарду “Скарбниця” (пресупозиція: у друзів позичати – друзів втрачати), “Мак Кофі: люби лише одну. Зможеш?” (пресупо­зи­ція: висока вартість тривкої любові до однієї людини), “Снєжка – білих смуг все-таки більше” (“життя: смуга чорна, смуга біла”), “Цептер знає, чого хоче жінка” (алюзія до сформульованого Фрейдом “вічного” питання “чого хоче жінка?”). Продуктивний спосіб оказіонального смислотворення у рекламі, як і в інших видах сучасної масової комунікації – трансформація крилатих ви­словів класичного чи поп-культурного походження: “Стильним світу цього” (“Сильним світу цього”), “Люди у чорному залиша­ються в чорному” (реклама засобів від лупи як алюзія до фільму “Люди в чорному”).

Варто було рекламному дискурсу нагромадити стартовий потенціал символічної виразності – а це відбулося дуже швидко через максимальну експресію використовуваних у ньому мовних одиниць – як розпочались цікаві процеси зворотного впливу рек­ламних слоганів на репертуар публіцистичних кліше, розмовних реплік, дитяче мовлення, гумористику. Рекламні вислови легко вписуються в тон молодіжного жаргону: “не гальмуй, снікерсуй”, “привіт, друже бобер”, “правила існують, щоб їх порушувати”.

У заголовках, які функціонально є не чим іншим як рекла­мою текстів, часто використовують асоціації з рекламними штам­пами, що забезпечує подвійний ефект – впізнаваності та оновле­ної експерсії: “Залізний рейтинг: щоб стояв у кожного блоку і партії” (СП, 28.02.02), “ТНК-ТЕКСАКО – два бренди в одному” (ДТ, 23.11.02), “Слухайся своєї спраги: думай, що п’єш” (Е, 5–11.06.03), “Нафтогаз – Кабміну: “Дай мільйон! Дай міль­йон!”(ДТ, 12.10.06), “У вас на станції бардак? – Тоді ми їдемо далі...” (ВЗ, 28.04.09); “У вас є хостели? Тоді ми їдемо до вас..” (ВЗ, 29.03.10).

На рівні співтексту (текстів, об’єднаних належністю до од­ного жанру) слогани також активно проліферують, творячи цілі кластери структурних і лексичних штампів: “Нещадний до болю, лагідний до вас” (реклама медпрепаратів) – “Нещадний до жиру, лагідний до шкіри” (про засоби для чищення); “Ніколи ще зло не було таким спокусливим” (реклама фільму) – “Ніколи ще без­до­ганний смак не мав такої вишуканої форми” (реклама конд­ви­ро­бів). Прикметна ознака інтегрованості рекламних практик у лінг­вістичний стиль популярної культури – явища вторинної мета­фо­ризації: “прислухайся до своєї музичної спраги: слухай програму...”.

Повторно з’являтися в рекламі фраза може і як власне штамп, у якому мовний матеріал втрачає свій первинний образ­ний заряд, і як каламбур, творча гра з елементами співтексту, яка увиразнює рекламну ідею, а не вадить їй, посилює, а не по­слаб­лює персуазивні можливості слогана-напівфабрикату (наприклад, доброю фантазією, хоч і доволі похмурим гумором вирізнявся візуальний каламбур на основі штампа “Навіщо платити двічі?” у кліпі про одноногого пірата Сильвера з реклами крему для взут­тя “Сильвер”).

Реклама на загал добре свідома своїх штампів і своїх особ­ливих жанрових кодів – про це, зокрема, свідчать такі рекламні тексти, які пропонують тезу, а потім – “переклад” із “мови рек­лами” на “звичайну мову”. Проте навіть структурно-перцептивну антитезу “реклама – гіперболізація” і “не-реклама – правда” рек­ламний дискурс використовує на власну користь, подаючи ради­кальні гасла на зразок “Це не реклама – це правда”, які мають на меті подолати імплікації недовіри до реклами і відчайдушно мо­делюють “ефект чесності”.