Тема 3. Эластичность спроса

Величина спроса. Кривая спроса. Закон спроса. Факторы, влияющие на спрос. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене. Точечная эластичность. Дуговая эластичность. Товары с эластичным и неэластичным спросом по цене. Эластичность спроса по доходу. Перекрестная эластичность.

Эластичность спроса по цене и совокупная выручка.

Тема 4. Классификация затрат в ценообразовании и анализ безубыточности ценовых решений.

Постоянные и переменные, полупостоянные и полупеременные затраты. Общие затраты. Средние постоянные, средние переменные и средние общие затраты.

Инкрементальные (дополнительные, приростные) издержки. Маржинальные (предельные) издержки.

Обратимые и необратимые издержки. Релевантные издержки.

Модель безубыточности в аналитическом и графическом виде. Маржинальная прибыль. Расчет точки безубыточности и объема продаж для получения целевой прибыли.

Условия безубыточности при снижении и повышении цены. Безубыточность изменения цены при меняющихся переменных и постоянных затратах. Реакция на снижение цен конкурентом. Кривая безубыточности.

Тема 5. Поведение потребителей.

Мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Экономическая ценность товара для покупателя.

Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цены покупателями. Референтная цена и эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Сложность сравнения и эффект уникальности. Затраты на переключение. Эффект цена–качество, или оценка качества через цену. Дороговизна товара, или эффект расходов. Значимость конечного результата. Возможность разделения затрат. Эффект справедливой цены. Эффект стандарта. Управление восприятием ценности и ценовой чувствительностью.

Сегментирование потребителей в соответствии с их восприятием цены и ценности.

Тема 6. Методы сбора информации о поведении потребителей

Основные источники исходных данных для оценки поведения покупателей.

Классификация методов сбора информации для изучения поведения покупателей.

Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках. Фактические покупки в условиях неконтролируемого эксперимента. Исследование агрегированных данных о продажах. Анализ панельных данных. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов.

Фактические покупки в условиях контролируемого эксперимента. Эксперименты в лабораторных условиях. Эксперименты в магазинах.

Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса. Прямое анкетирование. Анализ готовности совершить покупку.

Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях контролируемого опроса. Метод имитируемых покупок. Декомбинационный анализ.

Тема 7. Влияние конкуренции на процесс ценообразования.

Ценовая конкуренция как игра с отрицательной суммой.

Конкурентные преимущества как основа для лидирования на рынке.

Возможные реакции на действия конкурентов.

Конкуренция как информационная кампания.

Условия применения агрессивного ценообразования.

Тема 8. Ценовая стратегия.

Понятие ценовой стратегии. Этапы разработки ценовой стратегии. Цели ценообразования. Основные типовые стратегии ценообразования: стратегия средних цен; стратегия низких цен. Сущность и условия применения каждой из ценовых стратегий.

Тема 9. Политика ценообразования.

Определение, значение политики ценообразования. Ценовые политики при затратном и ценностном подходе к определению цены. Активная и пассивная политики ценообразования.

Ценообразование на новый продукт.

Ценообразование с учетом жизненного цикла товара.

Взаимосвязь цены и качества товаров.

Ценовые войны.

Изменение цен с помощью скидок. Принципы применения скидок. Скидка за ускорение оплаты. Скидка за объем приобретаемого товара. Сезонные скидки. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов. Скидки на новый товар. Скидки при комплексной закупке товара. Другие виды скидок.