Глава 2. Анализ современной социальной рекламы: ее актуальность и эффетивность

2.1. Социальная реклама: «прямой мост» между правительством и населением

С распадом СССР, когда только начался процесс формирования нового государства - Россия с новыми государственными границами, в обществе наблюдались настроения потерянности, недовольства, недоверия к властям, разобщения со своей страной.

Такое направление как социальная реклама стало главной коммуникативной силой в решении сложившейся кризисной ситуации, неся в себе скрытое обращение правительства к населению.

Ярким примером такой функции «диалога» является цикл социальных роликов ОРТ 1995-1996 годов под общим названием «Русский проект».

Основной задачей этого проекта было достижение таких эффектов как:

- сознание национальной идеологии и идентичности;

- единение, сплоченность с обществом и государством;

- повышение уровня доверия к властям;

- вера в скорое лучшее будущее.

Ролики напоминали больше многосерийный фильм чем рекламу.

Короткие, длиной от 5ти до 10ти минут, сюжеты демонстрировали сцены из жизни обыкновенных российских граждан с такими же проблемами, как и у всех остальных. Демонстрировались такие простые чувства, как дружба, стойкость, выдержка, любовь. Затрагивались проблемы тотального отсутствия денег (ролик с рабочими фабрики Гознака), войны в Чечне (ролик в БТР и зимний ролик с путейщицами), алкоголизма (ролик в больнице «Время собирать камни»), связь поколений (ветеран в метро, предутренний троллейбус). Также помимо отдельных роликов вышла так называемая сборка, где показывались кадры, освещающие оптимистический финал некоторых сюжетов — возвращение сына из армии, встреча космонавтов в Москве, свадьба после выпускного, возвращение домой шофера и так далее.

Простые чувства, простые люди, простая жизнь каждого. Словно слова: «мы знаем и понимаем вас - наших граждан, мы помним и заботимся о вас, вместе мы все преодолеем».

Именно этот лозунг легко читается в таких сюжетах как «Мы вас любим», «Будь счастлив, Пашка!».

Немаловажным и практически базовым является целенаправленное установление и укрепление связи времен и поколений.

«Сейчас главная национальная задача - это восстановление национальной идентичности, то есть перекидывание моста через эпоху исторического и культурного небытия…»(Зубов А. «Идея на свободе»)⁵.

Ярким примером идеи исторической и нравственной связи времен является ролик «Это мой город».

Раннее летнее утро. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, аккуратные деревья, мокрая мостовая.

У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель - пожилой мужчина в фуражке и темно-синей униформе (О.Ефремов).

Водитель объявляет остановку и добавляет: "Следующая - "Университет". Через зеркало заднего вида смотрит на подъезд дома.

Из подъезда появляется девушка в джинсовой курточке, в мини-юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.

Она машет водителю и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.

Старик-водитель улыбается ей и трогает троллейбус.

Троллейбус едет по утренней Москве. Девушка слегка улыбается.

Водитель объявляет: "Университет". Девушка отцепляется от троллейбуса; старик, улыбаясь, смотрит ей вслед.

Он прощается со своей "пассажиркой" сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки.

Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Его здание на фоне розовеющего неба. Надпись: "Это мой город".

Ролик демонстрирует необходимость исторической памяти, связи времен для дальнейшего движения вперед.

Все ролики «Русского проекта» привлекали людей своей простотой и естественностью; воспринимались как сюжеты из их собственной повседневной жизни. Благодаря этому эффекту социальные ролики сразу же запоминались, пересказывались и обсуждались на работе, множество крылатых фраз до сих пор живет в обществе.

Идея, которую нес «Русский проект», мгновенно пустила корни в общественном сознании и начала приносить свои плоды.

Несмотря на то, что этот проект был одним из первых опытов массовой социальной рекламы в медиа пространстве нашей страны, специалисты по сей день признают его одним из самых успешных и максимально реализовавших себя проектов.