1.4. История социальной рекламы в России

Первые опыты применения феномена общественно значимой рекламы известны в начале ХХ века. В 1914 году в журнале «Дамский мир» было опубликовано несколько образовательных статей о методике ухода за ранеными в госпиталях.

В 20-е годы, во времена ранней советской власти широко использовалась политико-пропагандистская реклама. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, сбора пожертвований и мобилизации населения в Красную Армию. Красочным примером является плакат Д.Мора «А ты записался добровольцем?»

После того как проблема гражданской войны отошла на задний план, появились пропагандистские плакаты и листовки, направленные на привитие населению определенных принципов и взглядов на жизнь (трудовые плакаты «Богатый урожай», «Множь трудовые традиции»).

В конце 50-х годов реклама становится менее политической и более общественной. Уделяется больше внимания потребностям граждан. Наблюдается рост популяризации спорта и здорового образа жизни (плакаты «Все мировые рекорды должны быть нашими», «Боритесь за новые достижения в спорте!», «Если хочешь быть здоров»)

В 70-е годы очень популярен сатирический тележурнал «Фитиль», клеймивший отдельные недостатки некоторых советских граждан.

Термин «социальной рекламы» впервые появился в 90-х годах. Сразу после развала Советского Союза.

Игорь Буренков о появлении термина «социальная реклама»:

«- К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие "общественные связи". Все чаще и чаще их стали называть по-английски – "public relations".

Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие – "public interest" - для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно.

И я придумал аналог – "социальная реклама". Кстати, это понятие прописано в федеральном "Законе о рекламе": статья "Социальная реклама" написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы. А тогда ее многие путали, называя "социалистической рекламой".

Что касается первого рекламного проекта, то он возник совершенно осознанно. К тому моменту я уже работал в коммерческой рекламе и в PR. Хотелось показать, что есть и другая реклама. Тем более что люди тогда в большинстве своем относилось к рекламе агрессивно и не всегда адекватно… Конечно, надо учитывать специфику той рекламы, когда раскручивали всякие инвестиционные фонды и финансовые пирамиды…» (Интервью «Социальная реклама-составляющая гражданского общества»)³.

Серьезно заговорили о социальной рекламе в 1994-1995 годах, после появления на центральном телевидении социального проекта Игоря Буренко «Позвоните родителям» (агентство «Домино»).

Появившись на экранах первый социальный ролик вызвал сильнейший резонанс у россиян. Общество, уставшее от коммерческой и политической рекламы мгновенно приняло и полюбило новое течение.

Игорь Буренков: «…Люди реагировали на "Позвоните родителям" очень странно. Все ждали, что через некоторое время появится логотип какого-нибудь банка или телефонной компании. Но ничего подобного не произошло, и это вызывало удивление: "То есть как "просто так?!" Мне рассказывали, что бабушки плакали около экрана, а родители упрекали своих занятых детей: "Вот, даже по телевизору говорят, чтобы родителей не забывали!"» (Интервью «Социальная реклама-составляющая гражданского общества»)⁴.

Социальная реклама активно обсуждается. Главными ее пропагандистами выступили Игорь Буренков и Татьяна Астахова.

Новое для России течение обещало пользоваться повсеместным спросом, а значит, требовало развития.

Татьяна Астахова, в своей работе «Хорошие идеи в Америке рекламируют», предложила воспользоваться уже наработанным опытом зарубежных коллег в данной сфере.

В 1995 году был учрежден Рекламный Совет России (РСР) - орган саморегулирования рекламной деятельности. В его состав входит ряд радиостанций, газет, рекламных агентств, телевидение, общественные и благотворительные организации.