Глава 1. Социальная реклама: основные понятия

1. Понятие и сущность социальной рекламы

Сам термин «социальная реклама» используется исключительно в России.

Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» или «общественная» реклама.

• Некоммерческая реклама-это реклама, спонсируемая некоммерческими организациями, институтами, целью которой является стимуляция пожертвований, призыв голосовать за кого-либо или привлечение к общественным делам.

• Общественная реклама - это реклама, которая нацелена на пропаганду какого-либо позитивного явления. Такая реклама создается на некоммерческой основе. Так же на некоммерческой основе предоставляется место и время в СМИ.

Социальная реклама в какой-то степени объединяет в себе черты этих понятий.

В законе РФ «О рекламе» статья 10-я пункты 4,5 говорится: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, спонсоров, социально ориентированных некоммерческих организаций, а также физических лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи».

Социальная реклама носит некоммерческий характер и призвана решать важные общественные и общечеловеческие проблемы. Пропагандирует некую модель жизни и побуждает к конкретным действиям.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон)¹.

Таким образом, социальная реклама - это особый «элитарный» вид распространяемой некоммерческой информации, целью которой является достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Социальная реклама представляет государственные и общественные интересы, она направлена на достижение благотворительных целей.

В отличие от коммерческой, информация, которую несет социальная реклама, не является новой. Основными ее источниками является само общество и его жизнь.

Социальная реклама возникает внутри общества и отражает все те процессы, которые происходят внутри него.

Именно поэтому социальная реклама пользуется большой популярностью.

Человек не просто получает сообщение, он чувствует себя к нему причастным, причастным к проблеме общества и к самому обществу.

Социальную рекламу отличают такие критерии психологической эффективности как: запоминаемость, побудительность, привлекательность, информативность.

1.2. Функции и задачи социальной рекламы

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

- информирование о социальных услугах;

-  формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

-  формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

-  формирование позитивного отношения к государственным структурам;

-  демонстрация социальной ответственности бизнеса;

-  укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

-  формирование новых типов общественных отношений;

-  изменение поведенческой модели общества.

Основные функции социальной рекламы можно определить следующем образом.

Информационная функция

Заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция

Пропаганда определенных социальных ценностей. В долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, изменение поведенческой модели общества по отношению к определенной социальной проблеме.

Эстетическая функция

Может иметь позитивный или негативный характер.

Позитивный: настраивает на положительный лад, настроение «согласия», что в свою очередь должно повлечь за собой решение проблемы (например, социальный ролик 1992 года «Позвоните родителям»).

Негативный: направлен на предупреждение. Часто вызывает эмоции страха, отвращения, неприемлемости (социальные ролики 2009 года о вреде алкоголя «Береги себя», «Против СПИДа»)