11. Контроль: сущность, объекты и типы

Контроль - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий. Контроль - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия): 1) Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия.; 2) Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.; 3) Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются: 1) объем продаж; 2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы; 3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга: предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные товары; изменения в политике ценообразования предприятия; принятая предприятием система продаж товара на рынке, изменения в системе товародвижения (сбыта) товаров предприятия; предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно -выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия.; 4) стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке.

Принципами контроля в маркетинге являются: 1) Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).; 2) Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе предприятия).; 3) Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов).

Существуют три основных типа контроля в маркетинге.

1) Контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия). Цель - Убедиться в Достижении намеченных результатов.

2) Контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия). Цель - Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их.

3) Стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия). Цель – Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций).

12. Сущность уровней, виды товаров

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи.. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Товар (в технологическом аспекте) – это объект обладающий разнообразными физ-ми, хим-ми, и прочими техн-ми св-ми и параметрами отражающими уровень этих св-в. Товар (в эк-ке) – мат-ый или немат-ый объект, обладающий опр-ым потенциалом полезности и удовл-щий тем самым потр-ти потр-ей. Товар (в психологии) – комплекс представлений потр-ля сущ-щий в его инд-ом воображении как имидж продукта.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество констукции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик. Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара. Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара. Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д.

Классификация:

1 критерий. По принадлежности: Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления); Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

2 критерий. В зависимости от присущей товарам долговечности: Товары длительного пользования (многократное использование); Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью); Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).

3 критерий. Товары личного пользования на основе покупательских привычек (по характеру спроса) делятся: Товары повседневного спроса (основные товары); Товары предварительного выбора (сравниваемые товары); Товары особого спроса (конкретные марки товаров); Товары пассивного спроса (услуги страхования и т.д.).

4 критерий. Товары производственного назначения делятся на группы: Основное оборудование; Вспомогательное оборудование; Узлы и агрегаты; Основные материалы; Вспомогательные материалы; Сырье; Производственные услуги; Интеллектуальные товары.

5 критерий: По новизне: новые; серийно выпускаемые; выбывшие из потребления.

Таким образом, товар - это изделие, которое характеризуется основными свойствами: 1) Товар предназначается для удовлетворения определенных потребностей; 2) Товар производится производителем для продажи; 3) Товар приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар можно представить как: Изделие + Комплекс обеспечивающих + Комплекс подкрепляющих элементов, дополняющих друг друга и являющихся составляющими конкурентоспособности товара предприятия на рынке.