8. Функция управления и контроля маркетинга

Управления, коммуникации и контроля – обеспечение и составление планов, приоритетов, уменьшение степени неопр-ти и риска деят-ти, сосредоточение ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, контроль за выполнением долгосрочных планов. Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции. 1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.; 2) Информационное обеспечение управления маркетингом.; 3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).; 4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).; 5) Управление рисками.

Задача планирования - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга.

Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю.

Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники.

Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы.

В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения, технические риски производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов итд. Внешние риски: политические (национализация, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инфляция) итд.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка.

9. Маркетинговая среда: понятие и составляющие

Маркетинговая среда организации – совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возм-ти службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потр-ми отн-ния сотр-ва.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда – это совокупность факторов на которые руководство пр-тия должно воздействовать для того чтобы установить и поддерживать с клиентами отн-ния сотр-ва.

Макросреда – это совок-ть факторов на которые рук-во пр-тия повлиять не может, должно учитывать для того чтобы уст-ть и подд-ть с клиентами отн-ния сотр-ва.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Субъекты микросреды: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Поставщики – это отд-ые лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мат-ми ресурсами, необходимыми для пр-ва конкр.товаров и услуг. Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Клиентура - Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Конкуренты - Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; пример: самолет), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя; пример: класс 1 или 2); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя; пример: марка кофе). Контактные аудитории – субъекты которые могут либо способствовать либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков (банки, биржи, СМИ, гос-во, налоговые органы, широкая публика итд).

Факторы макросреды: Демографическая среда (численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения); экологическая среда (тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация); природная среда (наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы подорожания энергии, рост загрязнения среды); научно-техническая среда (состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей); политическая (законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений); культурная (вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране).

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.