15.Новые товары

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности; появления товара, не имеющего аналогов.

Методом определения степени новизны товаров (бытовых электроприборов, например) является расчет относительного показателя на основе балльной оценки параметров изделия, подвергаемого обновления.

Степень новизны = (Количество баллов, набранных данным изделием / Максимальное количество баллов) х 100 (в процентах, %).

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Степенями (рангами) новизны товаров являются: 1. Несущественная модификация (цвет); 2. Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (например, пылесос в пластмассовом корпусе); 3 . Существенное изменение параметров и потребительских свойств (изменение размера экрана телевизора, например); 4. Новые комбинации функций и технического принципа действия (например, электрочайник); 5. Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (например, электробритва); 6. Появление качественно новой продукции (например, персональный компьютер).

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно поступает в сферу товарного обращения и становится объектом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния “новый” в состояние “традиционный”.

16. Сущность, функции и виды цен в маркетинге

Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Цена – кол-во денег, в обмен на которые продавец готов продать (передать) единицу товара. Цена – экономич.категория, которая означает сумму денег, за кот.продавец хочет продать, а потребитель готов купить товар. Цена – все субъективные и объективные затраты. Субъективные – невещественные затраты: потеря времени, комфорта. Объективные – цена товара и доп-ых услуг.

Процесс форм-ия цены: постановка задач ценообр-ия, опр-ие спроса, оценка издержек пр-ва, проведение анализа цен на товары конкуренты, выбор метода уст-ния цен, опр-ие конечной цены и правил будущих изменений.

Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:

- Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.

- Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.

- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.

- Функция сбалансирования спроса и предложения : цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.

- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют: · Оптовые цены; · Цены на строительную продукцию; · Закупочные цены; · Тарифы грузового и пассажирского транспорта; · Розничные цены; · Тарифы на платные услуги, оказываемые населению; · Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; · Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.

В зависимости от территории действия различают: · Цены, единые по стране, или поясные; · Цены региональные (зональные, местные).

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают: · Цена ФОБ в месте производства продукции ( Франко – станция отправления); · Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов ( Франко – станция назначения); · Зональные цены ( единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны); · Цены базисного пункта ( в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).

В зависимости от степени регулирования цен различают: · Свободные цены; · Регулируемые цены ( испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка); · Фиксируемые цены ( прямо устанавливаемые государством).

В зависимости от степени новизны товара выделяют: ·

1. Цены на новые товары: - цена “снятия сливок”; - цена проникновения ( внедрения) на рынок; - цена следования за лидером на рынке; - “психологическая” цена; - цена с возмещением издержек производства; - престижная цена.

Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются: - скорость внедрения на рынок нового товара; - доля рынка сбыта фирмы; - характеристики товара ( степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)

2. цены на разрабатываемые товары: - лимитные - ориентировочные - согласованные

3. цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. - скользящая цена - долговременная цена - цены потребительского сегмента - гибкая цена - цены на изделия снятые с производства - цены на дополняющие товары - договорная цена.

17. Ценовая политика

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, меры и действия, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Приступая к ценообразованию, необходимо определить цели, которые можно достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В этом случае нужно учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями

предпринимательской деятельности являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции и т.д. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы за свой продукт такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыль. При этом необходимо заранее знать функции спроса и издержек. При реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.

3. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

4. Максимальное увеличение сбыта, или завоевание лидерства на рынке. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно

более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

5. “Снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе новых клиентов.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Все цели ценовой политики соотносятся между собой, причем не всегда совпадают. В совокупности они должны служить достижению более общей, доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: 1) потребители; 2) государство; 3) конкуренция; 4) участники каналов товародвижения; 5) издержки.

18. Каналы распределения и уровни сбыта

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Сбыт – вся система связей м-ду пр-вом и торговлей, в т.ч оптовая и розничная торговля, а также организацию движения товаров начинается с момента выхода изделия и заканчивается передачей товара покупателю. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Субъекты рынка сбыта: продавцы, покупатели и производители. Объект: товар.

Существуют три основных метода сбыта: 1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников; 2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников; 3. Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения - это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю. Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числам участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала - это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Различают: · Канал нулевого уровня; · Одноуровневый канал; · Двухуровневый канал; · Трехуровневый канал. В канал нулевого уровня (называемом также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения- агенты по сбыту или брокеры. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики как правило не обслуживают. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: · от самого продукта, · от отношения к нему потребителей, · функций и принципов работы магазина, · сбытовой сети, · типов оптовых и розничных предприятий торговли.

В системе маркетинга каналы распределения выполняют следующие функции: Исследовательская работа (сбор информации); стимулирование сбыта; установление контрактов; приспособление товаров по требованиям покупателей; проведение переговоров; организация товародвижения; финансирование канала; принятие риска за функционирование канала.

19. Маркетинговые коммуникации: понятие, модели

Марк.коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов Марк.системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегческих решений в маркетинговой деят-ти.

Коммуникации – разнообразные формы ираспространения, передачи инф-ции, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей итд., т.е все методы и формы инф-го сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкр.адресатов.

Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

Участники коммуникации: отправитель, получатель.

М одель межличностной коммуникации:

Коммуникатор (кто?) Сообщение (что?) Реципиент (кому?)

Обратная связь ( с каким эффектом?)

Модель массовой коммуникации:

К оммуникатор Сообщение Канал Аудитория

Кодирование Декодирование

Обратная связь

Основные факторы эффективной коммуникации.

1) Знание отправителем аудитории, для которой предназначена информация и возможной ответной реакции со стороны получателя.

2) Умение искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки.

3) Использование эффективных средств распространения информации для достижения целей КП.

4) Создание каналов обратной связи, чтобы иметь полное представление об ответной реакции аудитории на сообщение отправителя.