28.В традиционной литературе по вопросам pr общественные группы делятся на две

категории: внешние и внутренние. Внешние общественные группы - это те,

которые существуют за пределами организации. Они не являются её

непосредственной частью, но имеют с ней определённые взаимоотношения. К

внешним общественным группам относятся, например, государственные

регулирующие органы, которые оказывают воздействие на организацию. Также к

внешним общественным группам относятся люди, потенциально могущие повлиять

на организацию или мероприятие. И тогда можно выделить два типа внешних

общественных групп - противники и т.н. группа поддержки. Например,

несколько лет назад активно разрабатывался вопрос о пуске скоростного

поезда Москва - Санкт-Петербург. Жители нескольких городов (в том числе и

Твери), расположенных вдоль железнодорожной трассы, выступили против этого

нововведения, так как сочли, что это окажет неблагоприятное воздействие на

экологию их населённых пунктов. Кроме того, могли возникнуть определённые

проблемы с электричеством. В общем, так или иначе, предложение пока так и

находится в стадии разработки. Или другой пример. Во время проведения

различных спортивных игр и турниров, как известно, спортсмены -

представители страны, на чьей территории проходят спортивные мероприятия,

чувствуют себя более комфортно, чем их соперники из других стран - им

оказывается большая моральная поддержка соотечественниками.

Внутренние общественные группы, по определению, существуют внутри

организации. Например, это руководители, рядовые сотрудники или некоторые

заинтересованные стороны, скажем, инвесторы. Вообще исследователи считают,

что именно внутренние общественные группы, представленные сотрудниками

организации, которая хочет себя позиционировать, определяют имидж компании.

Они представляют свою организацию среди финансовых структур, среди

потребителей, наконец, даже в своей семье, а также среди друзей и знакомых.

То есть здесь очень важным является то, что человек сам думает о своей

работе и, соответственно, о своей фирме (компании, предприятии). Поясню.

Допустим, вы продаёте программное оборудование, которое не обладает высоким

качеством, особенно с учётом его цены. Понятно, что коммерческая сторона

дела - это одно, а моральное удовлетворение от работы - это совсем другое.

Так вот, своим родственникам, хорошим друзьям и знакомым большинство из вас

это оборудование не предложит, а, скорее всего, посоветует обратиться к

конкурентам. Так расползается "дурная слава" о фирме, не говоря уже о том,

что обычно нормальные работники на таких предприятиях долго не

задерживаются. Соответственно таким образом можно сильно подорвать

репутацию организации. Можно возразить. Есть же люди, которым абсолютно всё

равно, где работать, лишь бы им платили за это деньги. Однако в данном

случае такие люди не желают и прилагать никаких усилий для расширения,

развития своего предприятия, а это негативный фактор для выживаемости на

финансовом рынке. И напротив, история изобилует примерами, доказывающими,

что некоторые крупные предприятия, известные люди и влиятельные движения

построены буквально на "голой инициативе". Но это как раз тот пример, когда

работники не только делали своё дело, но и укрепляли свой авторитет.

Существует и другая классификация общественных групп. Она была предложена

американцем (Джерри Хендриксом), собственно, как и многие остальные

положения PR-теории и практики. В соответствии с этой классификацией,

существуют следующие виды общественных групп: 1)информационные каналы (к

ним относятся представители различных типов СМИ); 2) служащие данной

организации (от руководства до самого младшего персонала); 3)различные

сообщества (гражданские, культурные, религиозные и др.); 4)правительство;

5)потенциальные инвесторы; 6)потребители; 7)международные общественные

группы и 8)т.н. отдельные общественные группы (формирующиеся из

специфических элементов, например, только из лидеров каких-либо

определённых организаций. Само собой разумеется, внутри каждой группы

возможны деления на подгруппы.

Чтобы более точно определить потребителей усилий PR-щиков, их принято

характеризовать как целевые общественные группы (или приоритетные

общественные группы). По смыслу название "приоритетные общественные группы"

является более точным. В любом случае, независимо от названия, целевой

общественной группой (или приоритетной общественной группой) обозначают ту

часть аудитории, на которую нацелена конкретная рекламная информация. При

этом надо учитывать, что приоритетные общественные группы могут быть

внутренними и внешними (в соответствии с первой, приведённой нами

классификацией). И в зависимости от этого методы воздействия будут

разными.

Выделять приоритетные общественные группы важно для того, чтобы PR-действия

не распылялись в пространстве, а "попали точно в цель". Например, если

необходимо провести PR-кампанию по продвижению дорогостоящей качественной

немецкой вакцины против гриппа или кампанию по продвижению тяжёлой

сельскохозяйственной техники отечественного производства, то какие

приоритетные общественные группы вы бы выделили? Ответ обоснуйте.

Идём дальше. В соответствии с одной из самых распространённых

классификаций, характеристика приоритетных общественных групп включает три

признака: собственно наименование (чаще всего по социальному признаку),

демографические признаки (возраст, пол, доход, образование);

3)психографические признаки (эмоциональные и поведенческие характеристики).

Применения только одной группы этих признаков явно недостаточно для того,

чтобы точно сформировать представление о какой-либо общности людей. Поясню.

Например, автомобильная компания готовится приступить к продаже супермодных

стильных спортивных (и дорогих) авто для молодёжи. На первый взгляд,

приоритетная общественная группа, на которую должно быть нацелено

воздействие о продукте, - это молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет.

Однако такие авто молодёжь покупает себе не только сама (и даже чаще не

сама), а их родители. Соответственно, они тоже будут входить в приоритетную

группу по продвижению данных автомобилей.

Добавим, что существуют и другие, более сложные подходы к характеристике

приоритетных общественных групп. Многие из них конкретно психологические, и

оценивают, в первую очередь, личные ценности, взгляды и образ жизни

потенциальных представителей той или иной общественной группы. Т.о.

считается, что люди выбирают услуги и делают покупки исходя из своих

принципов, статуса и действий. В число их ресурсов входят не только

материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье, энергия, и

даже такие показатели, как самоуверенность и желание сделать покупку. Все

классификации, все характеристики и перечисленные показатели говорят об

одном - для успешного проведения PR-кампании необходимы исследования. Об

этом поговорим на следующем занятии.