26.В теории и практике pr важными являются понятия общественности и

общественного мнения. Понятие "общественное мнение" наиболее расплывчато и

фактически означает то, чего в реальности не существует. В самом общем

смысле общественное мнение - это выражение обществом подхода к определённой

теме или позиции по определённому вопросу. Однако единого мнения никогда

быть не может, поэтому очевидно, что общественное мнение складывается из

совокупности множества индивидуальных мнений. Задача PR-специалистов

заключается в том, чтобы повлиять своей деятельностью на каждого индивида и

способствовать через это формированию у него "нужного" мнения по какой-либо

проблеме.

И здесь PR-специалисты сразу сталкиваются с проблемой. Дело в том, что у

каждого человека существует свой подход к рассмотрению каких-либо проблем.

Иными словами, у каждого человека своё восприятие действительности. К

счастью, эти подходы можно систематизировать, и на основе такой

систематизации получается, что всего можно выделить семь основных групп

подходов людей к действительности или семь типов восприятий окружающего

мира (в зависимости от их социального положения, культурной принадлежности

и т.д.). Первая группа подходов - персональные. К ним относятся физические

и эмоциональные характеристики индивидуума, включая размер, возраст и

социальный статус. Вторая группа - культурные подходы. То есть здесь речь

идёт о привычках и образе жизни представителей отдельной страны или

географического региона. Кандидаты в президенты, а также крупные фирмы

всегда стараются "продвигать" свой товар на рынок того или иного региона,

соотносясь с культурными особенностями его жителей. В противном случае

можно не только не добиться поставленных целей, но и понести убытки. Третья

группа - образовательные подходы. В соответствии с этими подходами

необходимо учитывать уровень и качество образования человека.

Четвёртая группа - семейные подходы. PR-специалисты должны учитывать

наследственную составляющую потенциальной аудитории. Дети наследуют

политические предубеждения родителей, их вкусы, и этот фактор необходимо

учитывать в деятельности PR.

Пятая группа - религиозные подходы, которые являются кардинально значимыми,

так как со второй половины ХХ века и по настоящее время роль религии в

человеческом обществе становится всё более ощутимой.

Шестая группа - социально-классовые подходы. В соответствии с ними

учитываются положение, занимаемое людьми в обществе. При этом необходимо

учитывать, что социально-классовая принадлежность людей со временем может

меняться, и те проблемы, которые раньше их не волновали, могут начать

волновать, вследствие чего у человека начнёт вырабатываться новая точка

зрения на окружающее, отличная от предыдущей.

Седьмая группа подходов - расовые. Они также оказывают сильное влияние на

формирование общественного мнения. Тем более, что до сих пор актуальны

расовые вопросы и имеют место расовые распри. Учитывая все указанные

подходы и лавируя в их системе, PR-специалисты способны грамотно

выстраивать PR-кампании, добиваясь нужного результата.

Однако в теории и практике PR существует не только понятие "общественного

мнения", но также и понятие "общественных групп". Работа PR-специалистов

начинается с их выявления и характеристики.

Общественные группы и аудитория - не одно и то же, и это даже не синонимы.

С точки зрения PR, аудитория - это группа людей, на которых направлено

PR-сообщение. Но эти люди могут быть нейтральными или пассивными по

отношению к организации, сообщающей им о чём-либо.

Общественные же группы - с точки зрения PR - это любые группы людей,

связанных общими интересами, чьи действия имеют определённые последствия

для организации (предприятия). По различным критериям один и тот же человек

одновременно может принадлежать к разным общественным группам. Например, с

точки зрения социального положения в обществе большинство находящихся в

данной аудитории - студенты. С точки зрения экономической и бытовой мы все

- потребители. Некоторые из вас с точки зрения предпочтительности разного

рода продукции - владельцы русских авто или, наоборот, импортных. Или

покупатели только техники SONI или из принципа - только бытовых приборов

отечественной марки "Рубин". В любом случае ваши предпочтения оказывают

влияние на ваше сознание (связь взаимообратная), и, таким образом, вы

представляете интересы различных общественных групп, которые могут быть

подробно изучены и описаны.

Несмотря на то, что общественных групп может быть выделено очень много (и

их число постоянно растёт по мере появления всё новых сфер и отраслей

деятельности), наиболее важными общественными группами, независимо от

области и рода занятий практически любой организации, являются служащие,

женщины и меньшинства. Исключений здесь может быть всего несколько: если

организация во всех отношениях некоммерческая (неприбыльная), причём как с

точки зрения денег, так и с точки зрения статуса, то только в этом случае

она может быть нечувствительной к мнению служащих, женщин и различных

меньшинств. Самая обширная общественная группа из указанных - это служащие

всех уровней (от почтальона до секретаря в юридической фирме). Эти люди

общаются с огромным количеством людей как в самой организации, желающей

себя позиционировать, так и вовне этой фирмы, и тогда они становятся

"базой" для формирования общественного мнения об организации.

Женщины. Несмотря на то, что вообще-то их больше на планете, чем мужчин, в

социуме они находятся в сравнительно угнетенном положении. Эпоха

матриархата прошла, и на данный момент лишь 10% женщин от всего работающего

женского населения мира занимает руководящие посты. А соотношение рабочей

силы по половому признаку - примерно пятьдесят на пятьдесят. Кроме того,

очень часто в связи с обстоятельствами женщины находятся в экономической,

политической или социальной зависимости от мужчин. Всё это уже давно

порождает их недовольство, организуются разнообразные общественные движения

за равноправие и т.д. Поэтому, если деятельность какой-либо организации

может показаться оскорбительной для женщин, то очень скоро у неё возникнут

проблемы. Пример. Совсем недавно, во время выборов президента Турции

(Кипра), жена одного из кандидатов публично заявила о том, что отдаст свой

голос не за мужа, а за другого потенциального лидера нации. Это моментально

дало очередной толчок новой кампании женщин за их независимость.

Ну и, наконец, меньшинства. Они могут быть представлены этническими или

религиозными группами, или иностранцами (эмигрантами, зарубежными клиентами

или работниками). Однако здесь большая сложность состоит в том, что

подобные, например, этнические меньшинства не всегда являются гомогенными

(однородными).

Кстати, я не упомянула про ещё одну важную общественную группу. Она

только-только начинает формироваться, т.к. становится очевидным, что

население некоторых стран стремительно "стареет". К этим странам

принадлежит и Россия. Как вы поняли, та общественная группа, про которую я

вам начала говорить, - это пенсионеры. Они сильно отличаются по взглядам от

молодых людей (особенно в нашей стране), они склонны активно высказывать

своё мнение, и поэтому совершенно очевидно, что их мнение может стать

решающим. Поэтому PR-кампании принесут больший эффект, если в них будут

учтены стереотипы восприятия окружающей действительности старшим

поколением.