Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Теоретические аспекты брендинга

1.1 Особенности бренда и брендинга…………………………………….6

1.2 Формирование и поддержание бренда средствами PR…………….15

1.3 Роль корпоративной культуры при построении успешного бренда…………………………………………………………………………….22

2 Материал и методика исследования…………………………………………33

3 Практическое регулирование корпоративного брендинга в деятельности ОАО «МегаФон»

3.1 Корпоративная идентификация исследуемого объекта…………...35

3.2 Основные направления совершенствования корпоративного брендинга в ОАО «МегаФон»………………………………………………….54

Заключение…………………………………………………………...……….....62

Список использованной литературы…………………………………………...65

Приложение А Атрибуты бренда – визитные карточки……………………...69

Приложение Б Анкета. Исследование уровня осведомленности о бренде «МегаФон»……………………………………………………………………….70

Приложение В Принципы использования логотипа «МегаФон»……………71

Приложение Г Типографика «МегаФон»………………………………...........72

Приложение Д Цветовая палитра «МегаФон»………………………………..73

Приложение Е Атрибуты бренда – многоточие………………………………74

Приложение Ж Применение форменной одежды…………………………….75

Приложение З Анкета. Анализ состояния корпоративной культуры в организации………………………………………………………………………76

Введение

Важнейшая проблема для любой компании в настоящее время – выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Одним из главных методов решения этой проблемы является создание и управление брендом. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности.

В свою очередь, проблема создания и продвижения бренда является одной из самых важных в маркетинге. Необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать его в удобном месте, в удобное время и по выгодной цене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынок.

Немаловажным в формировании бренда является уровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или услугу-бренд [13, с. 169].

Проблема исследования заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты недооценивают роль корпоративной культуры при построении бренда. Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращает внимания на свой уникальный образ и корпоративную культуру.

Актуальность выпускной квалификационной работы состоит в том, что большинство организаций, недооценивая роль корпоративной культуры, обрекают себя на различные проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и со стороны сотрудников организации. Это, в свою очередь, может привести к общей негативной оценке корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на восприятие самого бренда.

Объектом выпускной квалификационной работы является корпоративный брендинг компании ОАО «МегаФон».

Предметом исследования является корпоративная культура компании ОАО «МегаФон».

Цель выпускной квалификационной работы – исследовать роль формирования корпоративной культуры при построении успешного бренда.

Соответствуя цели, автором поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты бренда и брендинга;

2. выявить основные средства PR, при помощи которых можно поддержать развитие бренда;

3. исследовать роль формирования корпоративной культуры при построении бренда на примере ОАО «МегаФон».

Научная новизна проекта заключается в том, что до сих пор не было исследований, посвященных корпоративному брендингу ОАО «МегаФон».

Практическая значимость: результаты исследования будут способствовать совершенствованию деятельности ОАО «МегаФон» за счет эффективного использования в работе предложенных рекомендаций, направленных на развитие корпоративной культуры среди сотрудников, что, в свою очередь, напрямую будет влиять на укрепление бренда.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению особенностей брендинга и исследованию сущности корпоративной культуры. Вторая глава описывает материал и методику исследования. Последняя глава, практическая, представляет собой исследование корпоративного брендинга в деятельности ОАО «МегаФон».

В заключении представлены выводы, сделанные на основе проведенных исследований.

В конце работы представлен список использованной литературы.

В приложение вынесены материалы, которые не были включены в основную часть выпускной квалификационной работы.

1 Теоретические аспекты брендинга

1.1 Особенности бренда и брендинга

Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества над обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке.

Тот факт, что в наши дни потребителю нужно нечто большее, чем просто качественный продукт, стал очевидным уже для многих производителей. Сегодня компании стремятся выстроить не только классическое (функциональное) позиционирование своих брендов, но и пытаются эмоционально украсить их [28, с. 88].

Однако связанные с брендом эмоции чаще всего лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим. Как отмечает Кевин Робертс, автор концепции Lovemarks: «Рекламные агентства проявляют себя лишь в самом конце разработки продукта, чтобы «нанести» на него тонкий слой эмоций – этого мало. Слишком мало. Мы должны бороться за любовь» [43, с. 142].

Бренд – товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) [20, с. 9]. Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Деятельность по созданию бренда называется брендингом. Это одно из направлений маркетинговой деятельности, которое занимается выстраиванием коммуникативного воздействия между торговым предложением и потребителем, выраженного в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления [18, с. 3].

Сегодня по всему миру существует тысячи крупных брендов, таких как Unilever, Procter&Gamble, Schwarzkopf, Coca-Cola, Xerox, Intel, Балтика и многие другие. Огромное количество брендов приводит к огромному количеству определений. Одни трактуют это понятие довольно широко, другие, наоборот, слишком узко. Некоторые эксперты (Hankinson and Cowking, 1993) даже разделили определения на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент [45, с. 11]:

1. наглядность;

2. узнаваемость;

3. позиционирование;

4. описание дополнительных преимуществ;

5. образ;

6. особенность.

Согласно Т.А. Лейни товар считается брендом если [29]:

1. он доступен 75 % покупателей;

2. 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5. товар существует на рынке минимум 5 лет;

6. покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше,

чем за аналогичные товары в категории. 

В.В. Балашов в своей книге «Франт-офис и бэк-офис бренда» дает следующее определение брендингу. Брендинг – это непрерывный многоэтапный процесс управления торговой маркой, включающий в себя: а) формирование видения марки; б) написание портрета торговой марки; в) разработку стратегии управления активами торговой марки; г) создание и развитие организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки. Главная задача брендинга заключается в том, чтобы постоянно поддерживать лояльность потребителей [4, с. 227].

Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех брендинга обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.

Понимание сути брендинга приходит через понимание специфики самого слова «бренд». Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были определены основные функции бренда – выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих; свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя; защищать продукцию от подделок [20, с. 9].

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя [32, с. 29]. Основная цель брендинга – создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение – бренд – с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и в дальнейшем развивать его, со временем обеспечивая свою нишу на рынке. Брендинг – это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей.

По мнению П. Темпорала, создавать бренд и реализовывать марочную стратегию, опираясь только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным. Компаниям рекомендуется более глубоко изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность [22, с. 20-21].

Лояльность потребителей к марке позволяет производителям:

­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­– продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

– сохранять приверженность потребителей при росте конкуренции;

– удерживать их при ухудшении макроэкономической ситуации;

– легче и быстрее преодолевать последствия кризисов [16, с. 386-387].

Залогом долгосрочного успеха организации является лояльность покупателей. Только полностью удовлетворенный товаром покупатель может стать постоянным клиентом. Для развития лояльности организация должна предложить товар, который покупатели захотели бы приобрести и который доставлял бы им радость в результате потребления. В этом процесс роль бренда заключается в увеличении осведомленности о товаре и представлении выгод интересными для покупателей способами [31, с. 53].

По мнению Стива Ястроу, автора концепции «настоящей лояльности», лишь потребителя, который верит не в ваши последние промо-предложения или скидки, а в отношения между ним и вами, можно назвать по-настоящему лояльным [53].

Бренд формируется в течение долгого периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают при помощи рекламы, удачно сформированного общественного мнения, удовлетворения потребителя. Бренд – это результат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда товар поступает в продажу, а когда этот же товар, определенное время находясь на рынке, остается уникальным и конкурентоспособным, и потребители отдают ему предпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Ярким примером такого рода бренда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя газированными напитками потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком и, следовательно, вызывает доверие и является уникальным продуктом, аналога которому нет на рынке [40, с. 236].

Корпоративный брендинг – разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения ее социальной и коммерческой значимости.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний – участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими партнерами. В практическом смысле, корпоративный брендинг – это визуальные атрибуты бренда, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбука, разработка Интернет-сайта и многое другое. Корпоративный бренд представляет собой проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию. Таким образом, корпоративная культура играет важную роль при формировании и поддержании корпоративного брендинга.

На основе всех определений бренда, автор выпускной квалификационной работы делает вывод, что бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд – это не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры. Бренд – это не просто красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность или даже сверхценность [23, с. 22]. Бренд – некое новое свойство, качество зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше. А брендинг – это дело всей фирмы, а не только отдела маркетинга, который может оказаться довольно слабым и не оказывающим никакого влияния на товары и услуги фирмы.

Настоящий корпоративный бренд имеет свои специфичные атрибуты, по которым потребитель узнает его. Атрибуты бренда – это совокупность инструментов коммуникации, с помощью которых потребитель воспринимает, запоминает и узнает бренд. Это точное описание (нормативы) всего пакета фирменного стиля (какие используются цвета, какой логотип, какой шрифт, какой отступ делается на фирменном бланке или конверте и т.д.). Помимо вышеуказанного атрибуты бренда затрагивают описание ценностей компании, миссии и корпоративного этикета [42].

Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие бренда, является имя, а потому к процессу его создания необходимо подойти с особой тщательностью. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций. Это может быть написание, произношение, изображение в виде графического образа и просто воспоминание. В сознании потребителя имя, фактически, тождественно бренду. Например, стоит услышать имя бренда SNIKERS, как потребитель представляет сытный шоколадный батончик с большим количеством орехов, который «заряжает мозг».

Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Разумеется, следует избегать неблагозвучия, двусмысленной трактовки и возникновения у потребителя подсознательного желания «переименовать» имя бренда в нелицеприятную форму. Кроме того, имя должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

Следующие не менее важные атрибуты бренда – знак, логотип и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов – способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда. Как правило, эти понятия рассматривают в совокупности и едва ли не приравнивают друг к другу.

Определение цвета или сочетания цветов в качестве атрибута бренда компании или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д. Постоянная приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации и подчеркивающий основные преимущества бренда.

В деловом общении с коллегами и клиентами визитные карточки, бланки и конверты также являются важными атрибутами бренда. Их главное назначение – передавать общую стилистику бренда, создавать и поддерживать позитивное восприятие бренда, в первую очередь, у бизнес-партнеров и представителей государственных структур. Яркие примеры визитных карточек представлены в Приложении А.

Вывеска перед входом также является неким атрибутом компании, принадлежностью ее имиджа. Каждому из нас, наверное, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес – есть, фирмы – нет. Поэтому элементарной вежливостью к посетителям Вашего офиса являются вывеска у входа и указатели на поворотах. Клиент, впервые являющийся в офис, должен сразу же понять, где он находится. Если Ваша организация занимает все здание, то вывеска должна быть видна с дороги. Если компания делит здание с офисами других фирм, то у входа в здание должны находиться таблички с названиями всех фирм и с указанием этажей. Напротив лифта следует разместить стрелки-указатели, помогающие посетителю найти нужную дверь. Значение вывески фирмы трудно переоценить. Помните, что все надписи должны быть удобочитаемыми и, желательно, выполненными в фирменном стиле. Наряду с прочими атрибутами таблички и вывески помогают формировать и усиливать позитивное восприятие бренда. Как правило, эти атрибуты работают на ограниченный, но крайне значимый круг лиц – сотрудников, клиентов и партнеров.

С точки зрения брендинга упаковка важна не как средство защиты и транспортировки продукта, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее узнать и найти «свой» товар, создать дополнительные впечатления, выделить товар из множества конкурирующих наименований.

Все большее распространение в брендинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий, джинглов и т.п. В качестве примера компаний, использующих подобные атрибуты, можно назвать такие, как «МегаФон», Danone, Nokia. Эти атрибуты могут и должны быть использованы в процессе брендинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают бренд узнаваемым, даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны. Единые музыкальные произведения используются везде – в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях. Такой подход позволит создать целостное восприятие бренда и служит увеличению его узнаваемости.

Разработка и введение единой формы для персонала, как атрибута бренда, позволяет подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление о бренде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа, как правило, добавляет бренду в сознании потребителей солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования [48, с. 296].

Использование фирменного персонажа позволяет «оживить» бренд, сделать его близким и понятным. Нередко персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяя потребителю соотнести себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и еще одной «визитной карточкой» бренда.

Речь персонала, фирменное приветствие или обращение к клиентам, алгоритм телефонного разговора – все это и многое другое усиливает впечатление от бренда и является немаловажным аргументом в процессе принятия решения потребителем.

Улучшению узнаваемости бренда способствуют так называемые сопутствующие атрибуты. К данной категории можно отнести все те вещи, которые также участвуют в коммуникации бренда, постоянно напоминая о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики.

На основании вышесказанного, автор выпускной квалификационной работы приходит к выводу, что это не есть исчерпывающее описание атрибутов компании. Не стоит забывать о корпоративной миссии, описания основных ценностей и этикета компании. Однако вышеуказанные атрибуты играют не менее важную роль в восприятии бренда компании или продукта, так как они первые участвуют в коммуникации с потребителем. Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга, но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд – всегда сильная корпоративная культура [52, с. 100]. Специалистам в сфере PR, прежде всего, следует понять очевидное – бренд невозможно создать раз и на всегда. Постоянно меняется рыночная среда, психология потребителя, политико-экономическая обстановка. Поддержка в течение длительного времени интереса аудитории к бренду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителя [3, с. 54]. Бренд должен четко представлять свое будущее еще до его наступления. Важно не стать «жертвой моды» и не войти с этим «клеймом» в историю. «Кока-колу» пьют все поколения независимо от возраста уже не одно десятилетие. В то время как, например, джинсы Levi's ностальгически носят лишь те, кому за сорок, а молодежь их уже не наденет ни при каких обстоятельствах [43, с. 98].