2.Методологія маркетингових досліджень брендів

За умов конкурентної боротьби на сучасних ринках інформа­ція щодо відповідних ринкових явищ перетворюється на страте­гічно важливий інструмент діяльності компанії. Крім цього, на особливу увагу заслуговує необхідність напрацювання корпора­тивних баз даних, які б містили масиви інформації про періодич­но досліджувані нею явища, котрі постійно відбуваються як у зо­внішньому, так і у внутрішньому бізнес-середовищі. Розраховані при цьому показники дають змогу сформувати певний важливий для менеджменту компанії набір вимірюваних ринкових показ­ників (або параметрів), необхідних для прийняття управлінських рішень, зокрема щодо концентрації власних ресурсів на найпер- спективніших напрямах діяльності.

Вище ми вже неодноразово доводили необхідність узгоджен­ня різних управлінських функцій на підприємстві навколо вико­нуваних ним маркетингових цілей та завдань. Тому в даному контексті пригадаємо, що успіх ринкової діяльності безпосеред­ньо залежить від напрацювання компанією позитивного іміджу в очах споживачів та формування за рахунок цього сталої лояльно­сті їх до певної торгової марки, яка зрештою дістає можливість поступового перетворення на бренд. Якщо ми глибше дослідимо перетин різних управлінських функцій у контексті питань, пов'язаних із корпоративним брендингом, ми помітимо, що для створення, виведення на ринок та ефективної маркетингової під­тримки торгової марки знадобиться також інформація від інших структурних підрозділів підприємства. Так, останнім часом мар- кетологів-практиків особливо цікавить перетин корпоративних систем маркетингу, збуту та фінансів. З точки зору корпоратив­ного брендингу це можна пояснити кількома обставинами.

По-перше, для ефективного виконання відповідних функцій недостатньо одноразових вимірювань чи однобічної інформації, наприклад про виконання окремих функцій зі збуту, маркетингу чи фінансів у відриві одна від іншої. Тому постає завдання роз­роблення спеціальних форм звітності, які б могли надати релеван- тну інформацію про характер взаємного впливу цих систем на підприємстві.

По-друге, така оцінка потрібна щодо всього портфеля торго­вих марок компанії. Адже належна підтримка їх потребує чима­лих зусиль та коштів, а тому вимагає чіткого визначення необ­хідного рівня концентрації на кожній з них, зокрема й у регіональ­ному розрізі або у розрізі окремих сегментів ринку.

По-третє, вище ми вже визначили бренд як складну структуру, наділену різними важливими характеристиками. Тому інформа­ційне забезпечення процесів, пов'язаних із брендингом, потребує низки досліджень щодо кожної окремої характеристики кожного з корпоративних брендів: починаючи від загального оцінювання ефективності власної маркетингової діяльності і до оцінювання вартості бренду.

Урахування наведених обставин, своєю чергою, не лише вмож­ливить визначення місця брендингу серед інших управлінських систем підприємства, а й відстежування ефективності відповідних заходів у регіональному, сегментному та портфельному розрізі. Говорячи про споживчу лояльність, такі дослідження мають допо­могти глибше зрозуміти показники, які вимірюються в процесі збирання відповідної маркетингової інформації в результаті засто­сування різних дослідницьких методик. Усе це, на думку співробіт­ників відомої у світі брендингової агенції Brand Finance, також дасть можливість пролити світло на казуальний взаємозв'язок між такими змінними, як витрати на маркетинг, сукупність активів, на­бутих брендом за ринкових умов, а також його реальним утілен­ням [84, с. 9]. Наочніше взаємозв'язок між маркетинговими дослі­дженнями бренду, а також різними маркетинговими та фінансо­вими аспектами діяльності компанії подано на рис. 12.5.

Цей підхід успішно використовується на практиці, оскільки він дає змогу врахувати особливості та запити окремих груп спо­живачів під час визначення динаміки базових показників за кож­ним окремим сегментом ринку, на якому функціонує компанія.

Завдяки такому підходу стає можливим, зокрема, пов'язати між собою характер маркетингової діяльності компанії з особ­ливостями її сприйняття та споживчої поведінки представників цільового ринку компанії. Це, своєю чергою, розглядається як основа для формування грошових потоків та використання як інформаційної бази системи фінансових показників. Звісно, за­лежно від особливостей кожного окремого сегмента ринку, ста­дії життєвого циклу товару чи міри доступності необхідних да­них показники споживчої поведінки можуть суттєво варіювати, проте наведені категорії загалом мають тенденцію зберігатися незмінними.

Щоб визначити щільність такого взаємозв'язку, на практиці використовують розрахункові показники, які отримують шляхом збирання й аналізу відповідної інформації. У контексті питання корпоративного брендингу особливу увагу приділяють особливо­стям споживчої реакції на бренд та аналізу ставлення до нього представниками цільового ринку. Для досягнення цієї мети існу­ють так звані індекси бренду. При розгляді даного питання ми скористаємося напрацюваннями вітчизняних практиків у галузі брендингу, які публікуються в періодичних маркетингових видан­нях — часописах «Новий маркетинг» та «Маркетинг в Україні».

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку [2, с. 39]. Індекси бренду також дають змогу визначити:

• роль та місце бренду у свідомості споживачів;

• кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його спожи­вання;

• бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок пози­тивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;

• споживче ставлення до окремих характеристик бренду;

• ефективність маркетингової підтримки бренду за умов кон­куренції.

Як видно, в основі більшості таких індексів лежить визначен­ня споживчого ставлення та сили переконань щодо наявності у досліджуваному бренді вагомих з позиції представників цільово­го ринку характеристик. Як наслідок, та інформація може бути отримана під час збирання первинної маркетингової інформації. Однак, оскільки вона має характер кількісно вимірюваної, то, як правило, її отримують у перебігу проведення стандартизованих інтерв'ю за допомогою анкет.

Окремі індекси бренду на практиці розподіляють на такі, що безпосередньо отримуються із заповнених анкет (так звані «вимі­рювані», або «прості»), та на такі, що розраховуються на основі простіших індексів («агрегатні», або «розрахункові») [2, с. 39]. Розглянемо ці групи детальніше.

Серед найпоширеніших індексів найчастіше трапляються по­казники знання різних торгових марок. Зауважимо, що відповід­ні запитання зустрічаються в переважній більшості маркетинго­вих дослідницьких проектів, які мають за мету визначення спо­живчих переваг щодо окремих торгових марок. Крім цього, варто наголосити, що з метою запобігання можливим неточностям у відповідях респондентів унаслідок їхнього власного розуміння терміна «бренд», усі питання анкети міститимуть замість цього термін «торгова марка». Власне, з теоретичної точки зору це пи­тання ми вже детально розглянули в попередній частині, присвя­ченій маркетинговим дослідженням брендів.

1. Спонтанне пригадування або знання марок, яке фактич­но характеризує поточне становище бренду на ринку. Для отри­мання інформації за цим показником в анкетах можна зустріти такі запитання:

«Назвіть найвідоміигу Вам торгову марку товару X...» або «Пригадайте, будь-ласка, всі відомі Вам торгові марки товару X...».

Таким чином, у першому випадку визначається перший із мож­ливих брендів, тому тут можлива лише одна відповідь. Це, як правило, лідер з товарної категорії у даному сегменті ринку.

У другому випадку визначається набір можливих брендів, які за певних умов можуть розглядатися споживачами як замінники для бренду-лідера (наприклад, коли перший відсутній на полицях мага­зину). Тому при цьому респонденту пропонують уже кілька варіан­тів відповідей. Зауважимо, що залежно від формулювання запитан­ня, для подальшого аналізу важливе значення також має порядок, в якому будуть розташовані марки, пригадані респондентом.

2. Пригадування або знання марок з підказкою. Цей підхід також дуже поширений у практиці проведення маркетингових досліджень брендів. Отримана в такий спосіб інформація дода­ється до показників спонтанного пригадування і виступає певним індикатором споживчого знання про наявні на даному сегменті ринку бренди.

Технологія збирання такої інформації зводиться до такого. Піс­ля того, як респондент відповів на запитання з попередньої гру­пи, інтерв'юер пропонує йому переглянути перелік усіх торговихмарок, надрукований на спеціальній картці, або переглянути зо­браження упаковок цих торгових марок. Така процедура трива­тиме, доки респондент не назве всі відомі йому торгові марки.

І у першому, і у другому варіанті респонденту пропонують стимул і фіксують його реакцію. Одначе другий варіант більш дорогий і трудомісткий (наприклад, на ринку можуть бути при­сутніми багато марочних назв), а тому менш поширений у вітчи­зняній практиці проведення маркетингових досліджень. Проте саме він може виступати цінним джерелом інформації, коли на ринку присутня незначна кількість торгових марок, особливо як­що вони схожі між собою.

Поєднання інформації за цими двома індексами дасть змогу визначити ті бренди, з приводу яких найчастіше застосовують за­ходи з маркетингової підтримки, які спрямовані на формування певного рівня споживчої обізнаності щодо них (тобто ті, які «на слуху» у споживачів). Але нам важко погодитися з думками де­яких авторів, що показники знання брендів з підказкою можуть виступати основою для визначення умовної частоти споживання різних торгових марок. Адже, для прикладу, активна комуніка­ційна політика підприємства може забезпечити високий рівень знання у тих споживачів, які не є представниками цільового рин­ку для відповідних брендів.

3. Показник контактів із брендом. Для збирання необхідної інформації у цьому випадку застосовують таке запитання: «Чи купували /споживали Ви коли-небудь продукт торгової марки X?»

Одразу зауважимо, що таке запитання може мати суттєву різ­ницю в змістовному забарвленні залежно від конкретної товарної категорії. Скажімо, купувати ще не означає споживати. І навпаки, людина може виступати споживачем продукції під певною тор­говою маркою, не купуючи її самостійно (наприклад, купуючи такий продукт «на подарунок»).

Утім, загалом цей показник визначає ту кількість споживачів, які не тільки чули про товар під певною торговою маркою, а й принаймні раз її споживали, тобто наскільки ефективними були заходи з підвищення рівня обізнаності щодо марки.

Досить цікаву інформацію надає комплексний аналіз показни­ків знання торгової марки з підказкою та контакту з нею. Для прикладу далі наведено діаграму, яка відображає співвідношення між цими показниками за трьома гіпотетичними торговими мар­ками певного товару, за якими проводилося маркетингове дослі­дження споживачів

4. Показник споживчих переваг щодо торгової марки. Для збирання необхідної інформації за даним індексом необхідно по­ставити таке запитання:

«Чи подобається Вам торгова марка X?»

Цей показник використовують для розрахунку показника споживчої лояльності до неї [9, с. 40]:

• високий рівень споживчих переваг разом із низьким рівнем показника споживання торгової марки свідчитиме про суттєві бар'єри в її споживанні, наприклад, унаслідок неефективної си­стеми дистрибуції (товар відсутній на поличках магазинів за до­статньо ефективної комунікаційної політики його виробника);

• низький показник споживчих переваг за високого показни­ка купівлі торгової марки свідчитиме про обмеженість асортимен­ту або про незначну кількість марок у даній товарній категорії.

5. Показник частоти купівлі за певний проміжок часу (мі­сяць, квартал, рік) також використовують для визначення кілько­сті найлояльніших споживачів. Його аналіз у розрізі окремих ре­гіонів, сегментів чи збутових мереж дає можливість порівняти темпи зростання показника інтенсивності проникнення на ринок та визначити потенціал подальшого зростання його шляхом ви­значення кількості активних споживачів бренду. При цьому та­кож можна типологізувати споживачів за окремими групами: від найлояльніших до випадкових.

Для визначення такого показника респондентам ставлять таке запитання:

«Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»

Зауважимо, що в такому разі респондентові краще запропону­вати окремі проміжки значень як варіанти відповіді, а не просити дати точну оцінку.