2. Послуги нематеріальні.

Це означає, що їх неможливо попе­редньо побачити, скуштувати, понюхати тощо, тобто оцінити їх­ню якість перед придбанням. У зв'язку з цим виникає невпевне­ність покупців стосовно правильності свого вибору. Як правило, вибір послуги визначається індивідуальним досвідом споживачів, мірою довіри до постачальників та ефективністю комунікаційно­го обміну, який здійснюється між споживачем і обслуговуючим персоналом підприємства чи фірми-постачальника.

Міра нематеріальності (континуум послуг) для різних їх видів є різною. Саме вона визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її дослідження є досить важ­ливим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

Континуум послуг — це міра наближеності продукції під­приємства до товарів (сфери виробництва) чи послуг (сфери об­слуговування).

Невід'ємність надання послуг від їх споживання. Це озна­чає, що послуги надаються і споживаються в одному місці і в один час, що потребує одночасної присутності як постачальни­ка, так і споживача послуг. У процесі надання послуг відбува­ються такі взаємодії:

1. взаємодія між контактною особою виробника послуг і клі­єнтом;

2.взаємодія між клієнтами, які очікують послугу;

3.взаємодія між клієнтом і фізичним оточенням (атрибутика фі­рми, інтер'єр приміщення, розташування сервісного центру тощо);

4.взаємодія між клієнтом і системою надання послуг (час ро­боти сервісного центру, технологія надання послуг).

З огляду на це вирішальним чинником успіху є ефективна вза­ємодія сторін, відповідне оточення й умови, в яких здійснюється обслуговування.

Неоднорідність (непослідовність, варіативність, гетеро­генність) послуг означає високу міру змінності їхньої якості та змісту в часі. Причина цього полягає в тому, що послуги, як пра­вило, надаються людьми. Якість послуг теж визначається людь­ми. Поведінка і відносини, що складаються між людьми, часто непередбачувані й не характеризуються послідовністю.

Неможливість збереження (відсутність складських запа­сів). Попит на послуги може змінюватися. Такі зміни можуть бу­ти досить значними, особливо якщо попит має сезонний харак­тер. У результаті цього великі обсяги послуг (наприклад, незайняті місця в готелях, ресторанах, санаторіях, літаках, потя­гах тощо) можуть бути нереалізовані або кількість їх може бути недостатньою в пік сезону, що призводить до появи незадоволе- них споживачів.

Маркетинг послуг як наука з'явився і набув розвитку від кінця 70-х років XX ст. За цей час почали використовувати ще кілька своєрідних характеристик послуг, які відрізняють їх від фізичних товарів. Це, зокрема:

- відсутність права власності на послугу (клієнт отримує тіль­ки право особистого доступу до послуги на певний період часу); - клієнто-зорієнтований підхід у процесах створення і надання послуг; - безпосереднє контактування зі споживачами як «момент іс­тини» — ключовий етап процесу обслуговування.

Особливі характеристики послуг впливають на формування відповідної системи маркетингових досліджень. Основні завдан­ня такої системи наведено далі.