4.6. Шоковая терапия: «за» и «против».

Все что происходит вокруг нас, что мы слышим, видим, узнаем из телевизора, читаем в газетах, вся информация, которая доходит до нас на 60% состоит из негатива, такова жестокая правда. Все что до нас доносят это сплетение войн, эпидемий терроризма, насилия и прочих тяжелых для осознания человеку вещей. Прячась в своем уютном мире, не видя страхов, точнее не замечая их, будто это иллюзия, мы не хотим быть частью этого, мы боимся. Но каждый раз, погружаясь в эту паутину печальных событий мы добавляем туда светлой краски и делаем вид что все на самом деле обстоит иначе, что в Африке все живут хорошо, что никаких землетрясений нет, и у нас довольно чистый воздух, потому что мы так привыкли, с нами этого не случалось, значит все хорошо. Не задумываясь и не предавая внимания тому, что те ужасные катастрофы, что происходят на наших дорогах, к нам отношения не имеют и произойти с нами не могут – так срабатывает психологическая защита подсознания. Но находятся такие люди, которые решают встряхнуть наш внутренний мир и напомнить, что это может произойти и с нами. А осуществляют они это самым эффективным оружием воздействия на наше сознание и подсознание – шок.

Привлечь внимание людей к социальным бедам довольно сложно – слишком прочны, создаваемые нами на протяжении долгих лет психологические блоки против всего, что препятствует нам комфортно и спокойно жить. Единственный способ открыть глаза человеку на проблему и помочь ему ее решить – заставить его поверить, что конкретно его это должно тревожить или пробудить в нем социальную ответственность. И в данную секунду создателям приходит на помощь прием шокового воздействия. А все остальные методы, такие как позитив, юмор, призыв к совестливости, сострадание тоже используются, но не дают должных результатов. Данные способы воздействия не столь сильны, чтобы изменить обыденность жизни горожанина, которому и так хватает своих проблем. А шок проходит сквозь любые психологические защиты. Шок заставляет заострить свое внимание на проблеме, в лучшем случае – заставляет задуматься. И когда тебе снова захочется проскочить на красный свет или превысить скорость, не очень приятный «вкус», осевший после просмотра того самого изображения, не даст тебе насладиться и сделать это с такой легкостью, что и раньше. И велика вероятность, что ты более не повторишь этого впредь.

Тут следует разделить «скандал» и «шок». Скандал – это действие, намеренно нарушающее общепринятые правила в обществе, нарушение моральных норм. В большинстве коммерческих реклам этот способ довольно распространен и приносит успех. Скандал, несомненно, привлечет внимание и становится самой обсуждаемой темой. Марка выпускающая одежду и аксессуары - UnitedColorsofBenetton, ярчайший пример применения эпатажа в рекламе. Вопреки традиционной рекламе их принты обычно не используют продукт – только логотип. Их принты не говорят людям покупать их одежду, даже в скрытой форме. Их рекламные плакаты акцентирую внимание на создание споров вокруг предметов, которые просто не замечаются людьми, но которым, по мнению автора Оливьеро Тоскани, должно уделяться большое внимание и широко обсуждаться. (Рисунок 4, 5)

Темами рекламных плакатов «Бенеттон» являются равенство рас, полов и социальных групп, смертная казнь, СПИД, проблемы экологии и др. Темы актуальные и важные для общества, но их исполнение противоречит всем законам морали и шокирует общество. Плакат с целующимися монашкой и священником,только появившегося на свет ребёнка с необрезанной пуповиной, принт с кладбищем французских солдат, убитых на 1-ой Мировой Войне, фотография умирающих от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи, птицы в нефти, каталог с 26-ю заключенными, приговоренных к смерти и многое другое:

Эти изображения – самая «безобидная» реклама марки «Benetton», самые же скандальные не выкладываются по этическим соображениям.

Их призывы и содержание можно принять за соц. рекламу, но есть одно но, одно качественное различие. Такая реклама оголяет общественные проблемы, обращая на них внимание, но не давая путей их решения. А решение таких проблем и есть главная задача социальной рекламы. Следуя этому можно сделать вывод: сущность «скандала» - привлечь внимание к теме. Скандал не ставит задач на решение проблемы, не добивается просветления сознания и изменения мира.

А эмоциональный шок – это психоз, - реакция на неожиданные, угрожающие жизни ситуации или обстоятельства, за которой следует кратковременный, но очень сильный страх. Шок, воздействует на всех по-разному, в зависимости от особенностей психики отдельного индивида, он может вызвать как болезнь, так и катарсис. Человек, который подвергся шоку, практически становится управляемым, так как сильный страх оцепляет и снимает психологическую защиту. С одним из самых наглядных примеров мы сталкиваемся почти каждый день. Каждый из нас хоть раз, в жизни, видя калеку в переходе, давал ему деньги. Довольно часто видя увечья этих людей, мы попадаем в состояние шока, вытаскиваем мелочь как будто под легким гипнозом, принимая этот страх за собственную жалость. Так реагирует наше сознание на вещи, которые мы боимся представить. А значит и шок очень эффективен в рекламе, но стоит предусмотреть некоторые вещи: правильно ли применять шок, как эффектное оружие, потому что оно действует? Ведь, как и любое другое оружие - шок, кроме эффективности имеет и побочные эффекты. Т. е. главным образом необходимо разобрать вопрос: оправдывает ли цель средства?

На данный момент все кто серьезно занимаются социальной рекламой или хоть интересуются ею в странах СНГ, разделились на 2 движения:

Первые считают, что мягкая реклама не даст результатов и необходимо действовать радикально – создавать и распространять шокирующую рекламу, тем более, Она показывает свою эффективность в странах Европы.

Вторые же считают, Что шоковая соц. Реклама может представлять угрозу, и она никак не должна висеть на улицах города, она может травмировать психику людей и призывают к «доброй» рекламе.

Чтобы выяснить, чья же точка зрения более объективна разберем их более детально.

ПРОТИВ:

Евгения Белановская – «Бытует мнение, что соц. реклама должна быть жесткой, чтобы люди, трезво содрогнувшись, наконец, вняли призывам не курить, не пить и пристегивать детей в машинах.

Нуждаемся ли мы в такой рекламе, и что на самом деле почувствуют люди, видя на своих экранах кровавое месиво, оставшееся от не пристегнутых людей, или легкие курильщика в разрезе?

Житель мегаполиса и без этого перегружен информацией, а именно самой негативной. Негатив на каждом шагу – по радио, по телевизору, из окон. На улицах – воры, маньяки, неадекватные водители, городские сумасшедшие. На работе – неуравновешенные начальники, истерики подчиненные, новости в Интернете, от которых хочется застрелиться…

И в промежутках между всей этой грязи и нашей жизни (а реклама всегда бывает только в промежутках) нам хотят предложить порванных в клочья людей, «мертвые» легкие курильщика и печень алкоголика пораженной циррозом. Вам это надо? Мне – нет! Я адекватный человек, который прекрасно знает, что в машине надо пристегиваться самому и пристегивать детей. Что курение – это крайне вредно, и пить тоже очень вредно. И я склонна думать, что большинство людей вокруг тоже адекватные. И для того, чтобы донести информацию, совсем не обязательно предварительно вызывать у них рвотный рефлекс.

Я совершенно не верю в то, что после просмотра подобных роликов кто-то - «о чудо!» - сразу бросит пить и курить, а также начнет пристегиваться, если никогда не делал этого раньше. Просто на просто мы получим очередную порцию негатива, у пожилых людей подскочит давление, а впечатлительные люди не будут спать ночами. А обычный человек просто поморщится, и в следующий раз при первых кадрах этого же рекламного ролика переключит телевизор на другой канал. И это – все! ВСЕ!

Говорят, что «добрая» соц. реклама до нашего итак перенасыщенного сознания не доходит и не запоминается. А вот и нет! Почти все помнят: «Дима, помаши маме ручкой!» или «Позвоните родителям!». Суть не в том жестокая реклама или нет. Важно – чтобы она была сделана ТАЛАНТЛИВО. Только тогда будет виден результат».

Руководитель "Лаборатории социальной рекламы", доцент ГУ-ВШЭ ГюзеллаНиколайшвили. По ее словам, на Западе шоковая социальная реклама - это норма. Ролики, в которых используется этот прием, имеют колоссальный успех, они побуждают становиться социально активнее и добрее. Мы же всегда стараемся просто избежать отрицательных эмоций. В нашей стране люди могут реагировать на шок неадекватно. Шок довольно эффективен, но только лишь один раз, затем он вызывает отторжение: включается защитный механизм. При этом нужно учитывать особенности целевой аудитории: то, что действует на одних, может не сработать для других. По словам Г. Николайшвили, чтобы избежать ошибок, следует учитывать несколько правил создания эффективной соц. рекламы: точное знание и попадание в проблему; высокое техническое и художественное качество; позитивность; предоставление возможности выбора или показ модели выхода из ситуации; ответственность за созданный продукт и мониторинг результатов.

«Шок широко используется в соц. рекламе, особенно западной. Мирная жизнь стопорится шокирующей информацией, вместо того, чтобы заставить обычных людей задуматься о несчастьях, катастрофах, проблемах. Считаю, что сегодня использование шока в соц. рекламе неуместно».

«Соц. реклама должна привлекать к себе внимания; не обязательно достигать этого с помощью крови и шока, напротив, очень эффективны социальные рекламы, основанные на добром юморе».

ЗА:

«Сами рекламщики признаются, что выпуск «социалки» - это показатель креативности и профессионализма, поскольку соц. реклама должна вызывать сильнейшие эмоции, будь то страх, шок, негодование или радость, причем по силе своего воздействия на социум она должна быть гораздо сильнее, нежели реклама нового ресторана, или стирального порошка»

«Чувства, которые выводят нас из состояния душевного покоя и равновесия. Такие чувства, как страх. Брезгливость. Отвращение. Боль. Ненависть … Список же, к сожалению, весьма велик. И все эти эмоции относятся к разряду весьма мощных, но шокирующих. Итак, правомерно ли использовать шок как инструмент креативщика? По моему мнению, лишь в одном случае. В соц. рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя просто нельзя».

Анатолий Ясинский, генеральный директор агентства "POV Точка зрения": "Очевидно, что шокирующая реклама - это реклама, заставляющая позабыть обо всем и переключиться - идя против своей воли - на восприятие нажитой опытом информации. Шоковая реклама приносит свои плоды, т.к. шок создает "белый лист" в сознании, и данный белый лист хорошо поддается обработке, внесению изменений. Отчасти это те же эффекты, которые используются мастерами дзен в своих диалогах с учениками. Человек на мгновение лишается всяких стереотипов и способен увидеть мир свежим взглядом. И в этот момент в него закладывается необходимая программа. Главное правильно ее преподнести».

Рассмотрев все «за и против» можно подсчитать все плюсы и минусы шокового воздействия в социальной рекламе:

+ она неизбежно обращает на себя внимание

+ она заставляет задуматься

+ она крепко остается в памяти

+ она приносит свои плоды

- она может травмировать психику отдельных индивидов

- ее действие кратковременно

- она может вызвать обратный эффект

- связи с засильем жестокости в СМИ стран СНГ, она может не вызвать должного эффекта.

Вывод: Социальная реклама должна быть наиболее приближенной к реальности. Не понятно лишь то, что по телевизору показывают большое количество фильмов со сценами жестокого насилия; по каналам крутят такое количество документальных съемок, что страшно становится жить; детям позволяют играть в жестокие компьютерные игры. Все это считается нормальным, когда встает вопрос о социальной рекламе, направленной только на миротворческие цели, сразу затрагивается вопрос тонкой душевной организации населения.

Да, общество в постсоветских странах до сих пор не вышло из состояния тревожности и беспокойности. А в социальной рекламе на западе давно привыкшему к таким рекламам, зачастую наблюдается перебор с жестокостью. В частности Казахстан такую рекламу, воспринять не готов точно.

Но, социальная реклама, должна реалистично отображать ситуацию, не приукрашивая ее и не прикрывая. Главное, чтобы все было в меру, не нужно никакой крови, кровавого месива и прочих ужасов, не нужно страшных ассоциаций, они должны задуматься о результатах своих действий, помнить: в их руках не только их жизнь. Главное показать выход из ситуации, иначе эффект будет напрасным, или что хуже обратным.

5. АНАЛИЗ