4.4. Архетипический уровень

При восприятии рекламы часто подключается архетипический уровень (архетип от греч. - первичный образ, оригинал; "образы коллективного бессознательного" , т. е. древнейшие общечеловеческие символы, прообразы, лежащие в основе мифов, фольклора и самой культуры в целом и переходящие из поколения в поколение. Например: злая мачеха, добрая и прекрасная падчерица, благородный разбойник и т. д.). Архетип не материален и существует как глубинный механизм психики, проявляемый на поверхности через форму, также влияя на выбор образов в искусстве, стиля и т.д. В среднем психологами выделяется около 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. При восприятии рекламы на архетипическом уровне, у воспринимаемого бессознательно усиливаются все соответствующие этому архетипу эмоциональные реакции. Таким образом, можно подобрать их так, чтобы они соответствовали цели рекламного обращения и целенаправленно сформировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Например, рассмотрим архетип супергероя. Образ супергероя – это образ идеального человека, добропорядочного, всеми любимого, благородного и надежного, который может спасти кого угодно от любого зла. Кто же не мечтает быть таковым? Этим архетипом и воспользовалось южноафриканское агентство Ogilvy для Всемирного фонда дикой природы WWF, они разработали рекламную кампанию, где обычные люди, которые экономят электроэнергию и выбирают безопасные для природы продукты, показаны в виде супергероев. Слоган прост и лаконичен «Сохрани планету. Будь героем». (Рисунок 2)

После просмотра этой рекламы, каждый раз выключая свет в комнате где он не нужен на данный момент, появляется приятное ощущение причастности к спасению мир. Ведь самый малый вклад от каждого из нас в итоге обретает смысл, когда соучаствующих становится много и нужно начинать с себя.

4.5. НЛП

Подводя итоги можно сказать, что степень психологического воздействия в социальной рекламе очень велика. С сегодняшними возможностями 25 кадра и НЛП можно посредством цвета, звука и образа добиться невероятного эффекта. Что можно сказать об НЛП.

НЛП или Нейролингвистическое программирование – это определенная технология или набор технологий и приемов для воздействия на подсознание человека, т.е. «программирования», что бывает очень полезно в процессе маркетинговых коммуникаций, в том числе и в рекламе. НЛП дает полезные сведения о людях, не используемых раннее традиционным маркетингом. К примеру классификация на «визуалов», «аудиалов», «рационалов» ит.д., может быть очень полезным для понимания восприятия человеком рекламы.

В рекламе за основу берутся трехступенчатые НЛП-сценарии:

• Загрузить сознание

• Привлечь внимание

• Задать программу

Можно привести в пример несколько техник:

1. Императивная персеверация:

Данная техника основана на том, что вы ничего не аргументируете, а просто «военным» тоном постоянно повторяете некое утверждение, выполняемое в виде простого, конкретного и понятного лозунга-обещания. К примеру лозунги российской социальной рекламы: «Кто пьет – тот не водит!», «Дорога – не место для игры!» и другие. Такая техника имитирует Родительскую позицию, которой многие склонны подчиняться. Такой прием существует, но я не могу точно сказать об его эффективности в социальной рекламе. Подчиняться родительской позиции склонны далеко не все, на сегодняшний день, судя по опросам, такие лозунги вызывают скорее отторжение, не желание подчиняться. «Я сам знаюкак и что мне делать» - такую позицию принимает аудитория. Что касаемо коммерческой рекламы возможно это более действенный вариант, но в социальной это больше похоже на нравоучения, которые симпатизируют далеко не всем.

2. Связка: В НЛП связочных техник великое множество. Рассмотрим одну из них, называемую «Якорное позиционирование через включение в синонимический ряд». Например можно так расположить текст статьи или видеоряд, что абзацы или кадры о вас будут перемежаться с кадрами о каких либо конкретно положительных вещах на тему, в которой вам нужно добиться эффекта. Например вам нужно продвинуть в подсознании аудитории мысль о том, что ваш крем для лица, сделает любого неотразимым. Здесь можно предварять показ и рассказ о данном объекте показом и рассказом об известных женщинах, являющихся символом красоты во все времена – Мэрилин Манро, БриджитБардо,Анджелина Джоли и другие. Рекламируемый объект уже подсознательно будет ассоциироваться с ними и производить эффект. В социальной рекламе этот прием способен дать достаточно хороший результат. Например, чтобы агитировать водителей пристегиваться ремнем безопасности, можно использовать в рекламе какого либо кумира мужского населения (ведь большинство водителей – мужчины, тем более женская половина за рулем больше беспокоятся о своей сохранности, чем мужская), который сообщает о том, что пристегивается всегда, ведь он не хочет расставаться с жизнью из-за какой-то «железяки». Действия авторитетной личности, также вызывают авторитет.

3. Псевдовыбор: Этот прием из разряда самых распространенных. Она из разряда техник эриксоновского гипноза. «А какой из серии нашей серии шампуней подойдет вам?». Вопрос, поставленный таким образом, при его внешней простоте лишает человека права решения – покупать или не покупать. По другому это называется «проскок критической фазы». Здесь, фазы принятия решения – покупать шампунь этой марки или другой. В общественной рекламе такой прием тоже возможен. Например фаза принятия решения – голосовать на выборах или нет. Ведь это тоже одна из проблем государства и общества. Здесь уместен следующий слоган – «Выбор на голосовании = выбор вашего будущего. Какое будущее выбираете вы?» Не стоит вопрос голосовать или не голосовать, вопрос стоит за кого.

4. Конкретный образ: Чтобы убаюкать человека ваша речь должна быть очень неопределенной и невнятной. Но если вам нужно активизировать и мотивировать следует делать прямо противоположное! Не стоит говорить «Вождение автомобиля в алкогольном опьянении повышает риск возможности ДТП». Не должно быть слов «возможно», «может» и так далее. Должна быть четкая прямая связь между тем что ты делаешь и последствием. Не «возможным» последствием, а неизбежным: «пьяное вождение заканчивается здесь» - так гласит слоган британской общественной рекламы против пьяного вождения. В изображении и слогане показана четкая связь между действием и последствием. Сел пьяный за руль? – разбился. (Рисунок 3)

НЛП содержит огромнейшее количество различных техник, даже будучи непрофессионалом, обложившись книгами по НЛП можно значительно увеличить эффективность рекламы. Расписывать эти приемы можно до бесконечности, рассмотрим другие факторы.