71. Паблисити.

Паблисити — это публичная известность. Иногда понятия паблисити и ПР используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. ПР — это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ — это средства, или методы ПР, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты. Или компания сама позаботится об информировании общественности, разослав обзорные статьи и пресс-релизы о своих социально-ответственных проектах, пригласив журналистов на благотворительные акции.

Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для нее клиентах.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная ценность продукта должна быть достаточно значимой, чтобы нести нагрузку позитивного паблисити для компании.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью в СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама. Например, авиакатастрофа, захват самолета террористами, забастовка авиадиспетчеров или авиапилотов — кризисная ситуация для авиакомпании. В этой ситуации неизбежны публичные, журналистские расследования недостатков работы компании. Компания должна быть готова к такому интересу и представлению для общественности исчерпывающей информации по предмету интереса.

Таким образом, паблисити играет далеко не последнюю роль в передачи информации от организации к СМИ. Рассмотрев модель коммуникации можно сделать вывод о том, что организация в ней является источником, который посылает различные сообщения для СМИ, при этом от СМИ необходимо получить обратную связь. Облегчить доступ информации, поступающей от организации в СМИ, можно с помощью паблисити и позитивного корпоративного имиджа. Для улучшения качества отправляемого сообщения, необходимо изучить СМИ, рассматриваемые как получатель в коммуникационном процессе.

72. BTL – технологии. Форматы специальных событий в рамках PR-кампании.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.

По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

- прямую рассылку (direct marketing);

- промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

- стимулирование торговопроводящей сети;

- производство и использование специальных материалов;

- событийный маркетинг (special events) /Стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию./

Мероприятия PR очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события:

1) Церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д.

2) Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

3) Презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет.

4) Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей».

5) Выставки и ярмарки. Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка.

6) Приёмы. Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер.

Грамотно заявить о себе, не устроив «бурю в стакане», непросто. «Пустое» событие вызовет только раздражение у аудитории. Наиболее популярные и эффективные методы, к которым прибегают для создания информационного повода, таковы:

* привязаться к общественно-значимому событию;

* предоставить продукцию на благотворительные, спонсорские цели;

* использовать рекорд («Самый большой сэндвич»)

* сконструировать эксклюзивное событие.