47. Особенность рекламы, сконструированной в стратегии проекционного типа.

Рекламная стратегия, в которой главный упор делается на реальные утилитарные свойства товара (рационалистическая), в отличие от проекционной, где упор делает на психологически значимые, часто воображаемые свойства товара.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.

Пример: реклама женских колготок Sanpelligrino со слоганом «Прочные как истинные чувства».

Проективная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.

Пример: марки сигарет, духов, пива.

Проекционные реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Самый известный идеолог проекционной стратегии — П. Мартино — подчёркивал, что такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама оперирует психологически важными символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на товар. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.

Преимущества проекционной стратегии:

1. Довольно часто покупатели делают свой выбор основываясь именно на эмоциях и в этом случае грамотно разработанная проективная стратегия может создавать предпочтения.

2. Богатые художественные средства выражения эмоционального фона, обычно привлекает внимание.

3. Эмоциональная реклама имеет развлекательный характер, люди часто хотят пересмотреть такую рекламу.

Недостатки проекционной рекламы:

1. Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.

2. Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.

3. При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

4. При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы:

1. Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).

2. Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.

3. На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.