40. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламы обусловлена поставленными перед рекламной кампанией целями. Коммуникационная цель выражается следующими параметрами: количественный параметр (изменение уровня осведомленности и знаний), качественный параметр (изменение содержания коммуникации), срок и бюджет.

Реализовать рыночную цель (показатели: сроки, бюджет, количественный) средствами коммуникации невозможно, т.к. реклама – это лишь часть маркетинговой стратегии.

Методику оценки рекламной кампании лучше продумать еще на этапе планирования, где необходимо предусмотреть механизм оценки эффективности рекламной кампании. В самом упрощенном виде решению этой задачи может служить список вопросов для предварительной оценки эффективности проводимой рекламной кампании.

1. Основные цели рекламной кампании.

2. Основные способы достижения целей (творческая концепция рекламных обращений, способ ее реализации, средства рекламы, используемые носители и каналы распространения информации).

3. Предварительная оценка степени достижения поставленных целей.

4. Оценка поставленных целей (правильно ли поставлены цели, достижимы ли они в рамках имеющегося бюджета и за запланированный срок).

5. Корректировка (в случае необходимости) целей рекламной кампании.

6. Корректировка (в случае необходимости) способов достижения прежней цели. Разработка (в случае необходимости) способов достижения новых целей (выбор других средств и носителей рекламы, способов размещения, изменение целевой группы).

7. Предварительная оценка соотношения целей и затрат.

Таким образом мы видим, что целесообразно проводить оценку эффективности на всех этапах проведения рекламной кампании: до, во время и после.

Обычно оценка эффективности рекламы проводится по отношению к определенному ее виду. Гораздо проще сделать предварительную (экспертную) оценку, результаты рекламной кампании оценить сложнее.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерии оперативного измерения эффективности: 1. «эффект взаимопонимания» (уровень осведомленности о фирме, товаре и т.д.), 2. уровень сбыта, 3. увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Но выделить именно роль рекламы довольно сложно.

1. Исследования «эффекта взаимопонимания» могут быть как предварительными, так и по факту.

Предварительное исследование осуществляется (позволяют оценить привлекательность рекламного сообщения, а не объекта рекламирования):

- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатываются определенные критерии.

- методом пакета, т.е. путем показа респондентам целого ряда рекламных роликов с последующим обсуждением. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными.

- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые рекламные объявления (частота пульса, кровяное давление и т.п.).

С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании.

Пример: задаваясь таким критерием как уровень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после – 42% при планируемых 60%, приходят к выводу об улучшении рекламы.

2. Влияние рекламы на уровень продаж оценить сложнее и возможно лишь в том случае, когда другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: цена, уровень качества товара, эффективность каналов сбыта и т.п.

Для оценки эффективности рекламными агентствами часто используется статистика эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности. Богатый опыт работы агентства на определенном рынке может помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании с помощью этих статистических данных.

Разными исследователями предлагаются различные варианты понятия эффективности рекламы и разнообразные способы и методики ее оценки и изучения. Многие практики рекламного дела полагают, что эффективность рекламы невозможно измерить, как невозможно определить, например, эффективность написания картины. С этой точки зрения реклама является эффективной, если она выполнена на высоком профессиональном уровне.