59. Медиаисследование и программирование рекламной коммуникации.

Традиционный способ изучения аудиторий СМИ - "классические" социологические опросы. Две основные технологии, используемые в рамках данного способа медиаизмерений, - личные интервью или т.н. дневниковые исследования. В первом случае опрос проводится с помощью специально обученных людей (интервьюеров). Во втором - респонденты самостоятельно заполняют специальные дневники, фиксируя что, когда и в течение какого времени они смотрели (слушали, читали).

Другая технология не предполагает использования личностного фактора. Измерение проводится автоматически. Информация о том, что смотрит или слушает респондент регистрируется специальным электронным прибором (portable people meter или PPM), который встраивается в пульт дистанционного управления телерадиоприемником.

Проблемы технологии опросов достаточно очевидны. При использовании опросного метода исследования лично задействован человек. Соответственно на результатах исследования часто сказывается человеческий фактор.

Технология РРМ также имеет свои плюсы и минусы. Регистрирующие приборы встраиваются в пульты дистанционного управления для каждой семьи (домохозяйства), принимающей участие в исследовании. Технология people-meter очень хорошо себя зарекомендовала в западных странах. Можно сказать, что она является стандартом по обе стороны Атлантики. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора.

Однако после того как технология РРМ начала использоваться в России выяснилось несколько особенностей. Оказалось, что российская специфика достаточно сильно искажает показания этих счетчиков.

Во-первых, в России далеко не все телевизоры имеют пульты дистанционного управления.

Помимо этого, в России существует также феномен, называемый "эффект присутствия", когда люди уходят по своим делам, оставляя телевизор включенным.

В технологию people-meter также вмешивается российский личностный фактор. Дело в том, отличительной чертой европейцев является высокая дисциплинированность.

Однако эти недостатки "электронного опроса" компенсируются одним неоспоримым достоинством - при использовании технологии people -meter данные можно получать очень быстро (уже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика даже по секундам).

Печатные СМИ не подлежат измерению по технологии people-meter. Для того чтобы измерить печатные СМИ всегда используются личные интервью и опросы.

Если рассматривать технологию people-meter, с точки зрения репрезентативности выборки, то можно сказать, что в данный момент эта технология предоставляет достаточно точную картину по России (около тысячи счетчиков по России - это достаточная выборка).

На наш взгляд, в стратегической перспективе российский медиарынок будет двигаться к тому, что для СМИ более важными станут не абсолютные значения рейтингов (общее количество зрителей и читателей), а четкое позиционирование на "своем" сегменте и лояльность.

Одна из основных, проблем современных медиаисследований в России заключается в том, что исследования, проводимые разными компаниями, зачастую дают различающиеся результаты. Именно с этим связаны многочисленные спекуляции на рейтингах.