27. Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.

Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на кото­ром происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Процесс запоминания инфы: 1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация  получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2.  Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3.  Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые  желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей  целью не только принятие информации, но также и сохранение  ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.

Методы измерения запоминаемости рекламы. Т.к. между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный отрезок времени, воспринятая информация должна каким-то образом храниться в сознании, чтобы в определенный момент времени так или иначе воздействовать на покупательное поведение. Таким образом запоминание информации является предусловием для формирования отношения к продукту, а отношение, в свою очередь, напрямую влияет на конкретное решение покупателя, касательно этого продукта. Существует три основных метода измерения степени запоминания.

1. Свободное воспоминание. Метод свободного воспоминания измеряет активную память тестируемого. При этом интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения в последних СМИ, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется, и человек уже должен вспомнить в каких конкретно журналах он встречал ту или иную рекламу.

2. Направленное воспоминание. При направленном воспоминании затрагивается как активная, так и пассивная память респондента. Но в этом тесте интервьюер дает различные подсказки: например, называет имя продукта, слоган или любой другой элемент рекламного изображения. И, естественно, такого рода подсказки помогают человеку восстановить в памяти всю рекламу целиком. При направленном воспоминании количество запомненной рекламы оказывается выше, чем при свободном воспоминании.

3. Узнавание. В этом тесте интервьюер вместе с тестируемым просматривает свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, заметил ли тот эту рекламу, когда просматривал журнал в первый раз; обратил ли на нее внимание. В этом тесте процент узнанных реклам чрезвычайно высок. Слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. Дело в том, что психологически тестируемый стремится "оправдать" ожидания интервьюера и зачастую дает положительный ответ даже касательно той рекламы, на которую ранее не обращал внимания. Возможно также, что человек видел нечто похожее раньше и просто перепутал место и время своего визуального контакта с рекламным изображением. С целью максимально приблизить результаты ответов к действительности, зачастую в такого рода интервью используются не подлинные экземпляры того или иного журнала, а экземпляры со вставками-имитациями реклам, которые никогда нигде не были опубликованы и вообще никогда не существовали.

В наше время инф. пресыщенности человек стремится избежать лишней информации. Чтобы его дожать существует 2 стратегии:

стратегия приспособления к низкой вовлеченности (присоединение важных ценностей /напр.экономия/)

вовлечение потребителя (акцент на создании интересного).

чтобы перейти от осведомленности к знанию – нужно повторить 3 раза, то же и от знания к отношению, и от отношения к поведению. Итого 7-9 раз.

Для уменьшения забывания необходимо: