Общая функциональная эффективность

Эффективность массовых информационных процессов в высшей степени зависит от того, насколько удовлетворяются интересы ау­дитории реализацией указанных эф­фектов, насколько правильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожи­даниям аудитории. Информационные процессы, не вызы­вающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональными, т. е. противоречащи­ми искомым целям.

Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпадения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гносеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты социальных действий не всегда совпадают с поставленны­ми целями. Эти действия помимо искомого результата — явных функций — могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты — скрытые функции. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человече­ской деятельности, проявляются наряду с явными и скры­тые функции. Например, широкая кампания в печати, по радио и телевидению по поводу профилактики против гриппа в период эпидемии может дать помимо искомого непредвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятельности работников здравоохранения, по­павших в фокус общественного внимания. Это положи­тельная скрытая функция. Однако та же самая кампания профилактики гриппа может дать и нежелательный функ­циональный эффект в виде того, что какой-то процент аудитории может оказаться чрезмерно напуганным опас­ностями заболевания и сократит свою активность. Такой нежелательный с точки зрения общества эффект оказыва­ется дисфункциональным.

Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» — яв­ление, которое характеризуется результатом, прямо про­тивоположным искомому. Этот эффект возникает при яв­ном несовпадении ценностей, на которые ориентирован всвоей информации коммуникатор, и ценностей его ауди­тории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживает­ся в антирелигиозной пропаганде, адресованной сугубо ре­лигиозным аудиториям, в случаях, когда ее содержание оскорбляет чувства верующих.

Следует иметь в виду, что из-за разнородности ауди­тории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дис­функциональный эффект. Задачей коммуникатора являет­ся поэтому предвидение возможных дисфункций и сведе­ние их к минимуму.

Один из важнейших путей снижения возможных дис­функций заключается в актуализации сообщений. Акту­альность информации, направляемой в аудиторию, дости­гается с помощью отбора таких сообщений, которые содер­жат новое и интересное для реципиентов, позволяют им ис­пытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть действительно актуальной, должна обладать и важнейшим объективным свойством: она должна отражать в своем содержании главные тенденции общественного развития. Актуальность достигается также своевременной публикацией сообщений о важных политических событиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории. «...Ста­тьи на злобу дня,— писал К. Маркс,— теряют всякую цену, если они не печатаются сейчас же по прибытии»-¹.

Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает со­впадение важнейших социальных установок источника и" аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что коммуникатор, пропагандист «с ними», а не «против них», что его уста­новки по направленности совпадают с установками ауди­тории.

Содержание пропагандистского сообщения оказывается более эффективным, если оно изложено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из при­веденных аргументов. Предоставление аудитории возмож­ности прийти к нужному выводу самостоятельно, в резуль­тате восприятия соответствующих доводов — прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было доказано рядом лабораторных экспериментов и выяв­лено наблюдениями над массовыми аудиториями.

Содержание сообщения, передаваемого через систему массовой коммуникации, иногда лучше служит достиже­нию цели, если в него включается указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в обществе (группе) или личности, бесспор­но уважаемые в данной человеческой общности. Психоло­гическое объяснение этого источника эффективности сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве при поляризации мнений по какому-либо спорному вопросу, люди неизменно проявля­ют тенденцию восполнить нехватку уверенности работой - воображения относительно вероятности перехода большин­ства на их сторону.

Значительный резерв повышения эффективности ин­формационного воздействия заключен в увеличении эмо­циональной нагрузки на содержание направляемых в ау­диторию сообщений.

Осуществление эффективного массового информацион­ного воздействия требует детального знания групп в ауди­тории, которой предполагается направить какие-либо со­общения. Это знание складывается из знания общих зако­номерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкрет­ным группам. Знакомство с этого рода сведениями позво­ляет коммуникатору правильно выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень дове­рия к его сообщениям, необходимую степень информаци­онного воздействия и реальные возможности добиться оп­ределенного результата. Критериями для отграничения групп в аудитории массовой коммуникации могут быть на­личие или отсутствие личного общения, характер протека­ния психических процессов и социальная обусловленность этих процессов, а также наличие или отсутствие организации в группах. Последний признак может серьезно из­менить обстановку осуществления воздействия и повлиять на результаты. В организованных группах большинство людей значительно строже следует нормам в оценках и по­ведении, принятым в соответствии с провозглашенными целями деятельности. Любое отклонение от принятых в группе норм обычно осуждается и рассматривается ос­тальными как аномалия. Возникающее социальное давле­ние выступает как сила, изменяющая характер информа­ционного воздействия, особенно в тех случаях, когда пере­дающиеся сообщения противоречат целям деятельности групп.

Эффективность массового информационного воздейст­вия — в ряду других факторов — зависит также и от пра­вильной оценки и учета свойств и характеристик различ­ных каналов информации. В конечном итоге это вопрос о тактике применения различных средств массовой инфор­мации и пропаганды для решения конкретных пропаган­дистских задач'.

Например, на основе учета свойств канала и особенно­стей восприятия передаваемой им информации (зрительного или слухового, образного или речевого) можно так представить освещение какого-либо события: изложение по радио репортажа о данном событии в его развертыва­нии — каждый час новые детали; более многогранная и обобщающая картина этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей — в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете; и, наконец, полная картина того же события с оценкой в об­стоятельном комментарии, 'завершающем формирование социальной установки по отношению к нему,— на следую­щее утро в газете. А через две недели — на этот раз в ки­нохронике — напоминание о событии и закрепление сфор­мированной ранее социальной установки. Это лишь один из многих возможных вариантов' целенаправленного ис­пользования каналов информации для оперативного ре­шения пропагандистских задач.

Таким образом, учет информационных возможностей каждого из каналов массовой коммуникации становится одним из важнейших факторов эффективности.

12