Лекция 11. Mystery Shopping: как управлять качеством?

Технология Mystery Shopping ("Таинственный покупатель") предназначена для изучения и исследования различных характеристик обслуживания торговыми компаниями, организациями клиента , на всех этапах данного процесса.

Таинственный покупатель или Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством, как не покажется это странным, на протяжении многих веков, или по крайней мере его прототипы. Технология оценки основана на методе скрытого включенного наблюдения. Этот метод активно используют сетевые магазины косметики, одежды, обуви, бытовой техники, продуктов питания. Многие признают, что более действенного инструмента оценки не существует.

Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: 'Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги'. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя³".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют более 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет около $700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $40-50 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100-200.Общая оценка персонала по методике "Таинственный покупатель". Основные положения. Известны четыре метода контроля: наблюдение, отчет, доклад и проверка. Mystery Shopping – разновидность проверки, причем одна из самых удачных благодаря эффекту внезапности: вы сваливаетесь как снег на голову, да так, что никто этого не замечает.

Лучше всего Mystery Shopping сочетается со включенным наблюдением. Вам не нужно придумывать легенду: вы естественным образом вовлечены в ситуацию и попутно фиксируете важные факты и делаете выводы. В качестве объекта скрытого наблюдения может выступать магазин, ресторан, банк, кафе, гостиница и другие предприятия сферы услуг. Каждый отдельный сотрудник, как правило, сравнивается с эталоном (идеальный менеджер, идеальный кассир-оператор), оцениваются достоинства и недостатки его деятельности и пути ее совершенствования, а также эффективность работы объекта наблюдения, например, магазина, может сравниваться с другим магазином сети либо с магазином конкурента.

Характерный пример: консультант встречается после рабочего дня со своим клиентом – директором фирмы, а в офисе вовсю кипит работа. «Что ж тут такого, – с гордостью комментирует директор, – в нашей фирме заработок напрямую зависит от активности сотрудников, вот люди и стараются». Прошло всего полторы недели, и консультанту понадобилось завезти в эту фирму какие-то документы. Приехал он в то же самое время, что и в первый раз. Офис был почти пуст, один сотрудник, зевая, расхаживал в домашних тапочках. «Где работники?» – «А кто их знает – директор же в отпуск уехал!»

Что преследуется с помощью метода Mystery Shopping:

• контроль качества работы специалистов компании;

• выяснение слабых мест в системе обслуживания;

• подготовка к аттестации персонала;

• проверка знаний, полученных сотрудниками на тренингах и бизнес-курсах;

• конкурентная разведка (сравнение компании с фирмами-конкурентами по одним и тем же критериям: изучение «человеческого фактора», технической оснащенности, фирменного стиля, технологии обслуживания и т.п.);

• изучение полезного опыта в других секторах рынка (например, салон швейцарских часов может отправить «таинственного покупателя» в магазин дорогой мебели или элитных стройматериалов).

Использование метода «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) как эффективного инструмента практико-ориентированных исследований рынка началось в 30-х годах уже прошлого века в США. В качестве цели провозглашалось: выявление слабых мест в сфере контактов компаний с клиентской аудиторией, определяемых на основе специально выделенных однозначных критериев, и выработка предложений по изменению ситуации. Как правило, эта работа поручается сторонним специалистам. Агентства, ее осуществляющие, имеют свои организационные структуры. Так, существует европейская ассоциация “Mystery Shopper Provider Association”, MSPA, она объединяет около 80 крупных фирм из 28 стран. Есть и национальные союзы подобного рода. Так, в Германии существует федеральный союз Mystery Shopping (BVMS), куда входит пятнадцать агентств, пять из которых считаются крупными. Членство в таких объединениях сопряжено со следованием некоторому своду кодексов и правил поведения, в частности, агентства обязуются нести полную ответственность за предоставляемые заказчикам данные, но, в свою очередь настаивают на обязательстве заказчиков не использовать их результаты как аргументы для понижении в должности или увольнении персонала по работе с клиентами.

По оценкам экспертов этого вида услуг, Mystery Shopping завоевывает все большую популярность, растет число заказов на проведение тестовых процедур. Причина проста: глобализация, развитие и интернационализация производства приводят к тому, что центр тяжести конкуренции переносится из сферы производства и качества продуктов в сферу сервиса, поддерживающего их сбыт. Только в Германии деятельностью по Mystery Shopping профессионально занято свыше 20 000 специалистов, а объем рынка услуг, по данным европейской ассоциации MSPA составляет около 210 млн. евро. По данным той же организации уровень качества работы с клиентами не так уж плох - лишь каждый десятый тест выявляет негатив: плохое обслуживание, некомпетентное консультирование и т.п.

Собственно, проведение теста начинается с разработки и утверждения экспертами правдоподобной «легенды» покупателя, ей соответствует отбор личности тестирующего «таинственного покупателя».

Пример «легенды» для мужчины 27 лет, академичного склада ума:

Задача: оценка обслуживания брендовых бутиков «X» в городе Москва, иностранного туриста.

Турист (покупатель):

приехал из Германии в двухдневную командировку, впервые в городе Москва,

не говорит/затрудняется говорить на языке страны пребывания,

Сценарий: ищет подходящие магазины, торгующие одеждой, чтобы купить рубашку и гармонирующий с ней галстук. Оба должны подходить к темно-серому костюму,

он перепробовал минимум три разные рубашки и пять галстуков,

его интересуют различия в качестве, особенности каждого товара и цена,

в конце концов, он все-таки не решается что-то купить, но сперва хотел бы посмотреть это и в других магазинах,

он спрашивает, до которого часа работает этот магазин,

он спрашивает, есть ли в магазине какие-то скидки (скажем, система tax-free; сетевая, локальная и т.д. дисконтные системы).

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. Международная ассоциация Mystery Shopping Providers Association (MSPA) не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя, является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Контрольные вопросы:

1. Опишите суть метода «Таинственный покупатель».

2. Что преследуется с помощью метода «Mystery Shopping»?

3. Составьте сценарий работы по методу «Таинственный покупатель».