Лекция 10. Фокус-группа: методика и практика

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Фокус-группы, как один из методов исследования, впервые предложил Роберт Мертон еще в 40-х годах прошлого века. В 1941 году состоялось проведение первой фокус-группы. Мертон Р., Лазарсфельд П. провели изучение эффективности работы радио во время Второй мировой войны. А в 1956 году, вышло в свет первое издание - Р.Мертон, М. Фиске. П. Кендалл. “Фокусированное интервью”.

Однако широкое распространение фокус-групп получили недавно. Многие специалисты отмечают, что данный метод исследований не всегда приводит к желаемым результатам. Связано это с тем, что иногда участники фокус-групп не готовы искренне выражают свои взгляды или могут оказаться под влиянием мнений, высказываемых окружающими людьми. Результаты, полученные в ходе таких опросов, не рекомендуется распространять на всю репрезентативную выборку.

Фокус-группы активно используются квалифицированными маркетологами и социологами в своей работе. Нужно отметить, что данный вид исследования представляет собой оплачиваемые опросы. Для многих людей, живущих в крупных городах, платные опросы стали своеобразной работой со свободным графиком или разовой работой. Для участия в фокус-группах, в качестве опрашиваемого, не требуется специальных знаний или умений, что еще больше повышает популярность подобных исследований среди респондентов.

Несколько подходов к пониманию фокус-группы.

Подход Р. Мертона¹ (1956):

1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации.

2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом.

3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы.

4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

Подход И. Голдмана (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Подход Р. Крюгера² (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Группа, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью общества, групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами.

Этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам.

Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Метод фокус-группы может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие

Отличительные особенности фокус-групп. В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга. Поэтому очень часто фокус-группа проводится либо с целью зондирования респондентов потенциально попадающих в зону выборки, либо с целью прояснить ситуацию, глубинно проникнуть в смысл и мотивацию ответов полученных от респондентов при количественном исследовании (массовом опросе).

Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:

• Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом вашей организации или заказчика;

• Проверку собственных выводов по тем или иным событиям;

• Стимулирование обсуждения по поставленной теме;

• "провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему

• предоставление возможности модератору фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.

Подготовка методологического раздела программы исследования. Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;

• проверка гипотез для количественных исследований;

• подготовка инструментария для количественных исследований;

• интерпретация результатов количественных исследований;

• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников. Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Способы отбора участников (рекрутинг). Качество группового фокусированного интервью зависит от состава участников, они могут быть отобраны различными способами, чаще всего применяются:

• случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

• "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации

• стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов

• построение специализированной выборки

При рекрутинге участников фокус-группы не следует приглашать в неё:

• лиц сведущих в процедуре фокус-групп или принимавших в них участие ранее (если потенциальный респондент принимал участие в подобном интервью и убедитесь, что с момента его интервьюирования прошло не менее года);

• знакомых друг с другом или с модератором (знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга;

• профессионально знакомых с предметом обсуждения (если это не экспертная группа);

• респондентов, которые работают в сфере социологии, маркетинга, PR-технологий, рекламы, журналистики.

Таким же на итог исследования может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности респондентов - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны. Кроме того, если вы тестируете на фокус-группе какую-либо продукцию или услугу, не следует приглашать в состав её участников человека работающего в данной сфере.

Сценарий фокус-группы. Сценарий фокус-группы (гайд, путеводитель) – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения.

Гайд (от ангн. guide) - руководство, в котором описана последовательность действий для достижения определенной цели Содержание гайда определяется степенью формализации фокус-группы. По степени формализации фокус-группы делятся на структурированные и полуструктутурированные.

• Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному гайду.

• Полуструктурированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы гайда разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки - «мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

В структуре гайда приветствуется использование различных качественных методик:

• ролевая игра,

• незаконченное предложение,

• ассоциация,

• метафора,

• сомнение в очевидном,

• описание противоположного собственному типа поведения,

• косвенные (скрытые) вопросы и другие.

Опишем наиболее распространённые методики подробнее:

Помимо метода ведения традиционной дискуссии между модератором и участниками фокус-групп, мы также предлагаем ряд проективных методик. Опишем наиболее часто используемые.

• Методика ассоциаций – участников фокус-группы просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

– Словесные ассоциации

– Персонификация,

– Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

• «Методика незавершённого предложения» – участников фокус-группы просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:

– Незаконченные предложения;

– Незавершенные рисунки;

– Бранд мэпинг (Brand mapping).При использовании этой методики участников фокус-группы просят сгруппировать марки по какому–либо признаку или расположить их на системе координат.

• Конструирующие методики – участнику фокус-группы предлагают вербально или невербально создать что-либо.

• Модифицированный тематический тест - при использовании этой методики участникам фокус-группы показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после;

– Коллаж

– Проективные вопросы и т.д.

• Экспрессивные методики - используются достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как участникам фокус-группы трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:

– Психорисунки

– Ролевые игры

• Ранжирование - методика имеет множество модификаций. Например, участникам фокус-группы раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

При формировании гайда важно соблюдать:

• установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

• отсутствие языкового барьера между модератором и респондентом.

• соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

• порядок вопросов, который должен быть от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

Общий ход фокус-группы. Фокус группа структурируется на несколько этапов.

1. Вступление (10-15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для вас. Проговаривается, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясняется, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представляются наблюдателей, объясняются причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Если наблюдатели находятся «в зеркальной комнате», то они не нуждаются в представлении, респонденты не догадываются об их присутствии. (Комната для проведения фокус-групп с односторонним зеркалом и профессиональной звукозаписывающей аппаратурой позволяет участникам проекта комфортно работать, а наблюдателям ощутить себя в эпицентре дискуссии. Для наблюдателей, представителей заказчика предоставляется уютная, специально оборудованная техническими средствами комната, через зеркальное стекло которой можно наблюдать ход дискуссии). Объясняется использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Применяется один-два приема для разряда обстановки, к примеру, модератор может рассказать немного о себе, побудив сделать о же самое интервьюеров.

2. Во второй части задаются фоновые вопросы (10 минут). Это вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. В основной третьей части задаются основные вопросы (45-50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Контакт постоянно поддерживается взглядом и модератор следит за языком жестов и мимики участников, параллельно предупреждая доминирование одних участников над другими.

4. В конце задаются дополнительные вопросы, относящиеся к сути, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-2,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Модератор. От профессиональной подготовленности модератора зависит весь ход исследования. Стиль поведения играет ключевую роль в получении информации, от того какое поведение выбирает модератор, фактически зависит и психологическая обстановка в группе и сама тональность дискуссии.

В типологии социологов, исследующих фокус-группы, лежат два критерия: контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модераторов.

• Первый тип это ведущий, полностью контролирующий процессы и содержание фокус-группы с помощью стандартных вопросов. Исследование с его участием похоже на стандартизированное (формализованное) интервью.

• Второй тип это модератор, контролирующий содержание, а не групповые процессы. В такой дискуссии респондент пассивно вовлечен в нее.

• Третий тип следит за динамикой в группе, а не за содержанием.

• Четвертый это модератор, который практически не влияет на группу, создавая все условия для формирования самоуправляемой группы.

Возможные стили модераторов: “полностью ориентированный на респондентов”, “наивный новичок”, “ведущий эксперт”, “бросающий вызов” ,“третейский судья” ,“психотерапевт”. На наш взгляд, роль модератора должна определяться целью исследования и его масштабом. Если цель исследования не помогает определить степень вовлечения в фокус-группу, то рекомендуется взвесить все "за" и "против" метода. Кроме того, первые дискуссии позволяют уточнить гипотезы и определить степень формализованное беседы. В широкомасштабном проекте для сопоставления данных целесообразно сделать фокус-группы более формализованными.

Таким образом, роль модератора в фокус-группы может быть различной: от полного контроля динамики группы с использованием плана дискуссии до созерцания ее хода и следования общим направлениям. Следовательно, определяя степень вовлеченности модератора в фокус-группу, можно выстроить континуум от жесткого контроля дискуссии до небольшого включения в дискуссию, где в середине будет находиться полуформализованная фокус-группа.

Вместе с тем необходимо отметить и возможные ошибки в работе модератора, относящиеся к так называемому деструктивному стилю:

• авторитарист (подавляет роль участников дискуссии и навязывает им своё мнение, как истину);

• педант (отличается чрезмерной, преувеличенной точностью, мелочностью, формализмом);

• активист (слишком много говорит, и по каждому из вопросу пытается выразить мнение и иногда натолкнуть участника группы на ответ)

• комедиант (большую часть дискуссии сводит к подшучиванию, иронизирует, очень много времени тратит на то чтобы понравится респондентам);

• слишком рассеянный (часто отклоняется от путеводителя, забывает о ходе дискуссии и времени, сбивается с логики структурирования вопросов, может спросить одно и тоже у одного респондента несколько раз)

• излишне любопытный (очень много дополнительных вопросов, в том числе тех, которые не имеют отношения к ходу дискуссии)

Между тем, необходимо дать несколько практических советов начинающему модератору по проведению фокус-группы

1. Определяйте свое место и роль в фокус-группе, в зависимости от цели исследования. Балансируйте между очень активным участием в работе фокус-группы и пассивным наблюдением за ее ходом.

2. Старайтесь не высказывать четко свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах.

3. Модератор всегда должен помнить о том, что ряд слов и символов, существующих в окружающем нас мире, имеют множественное значение и избегать их использования.

4. Предоставляйте респондентам время на обдумывание вопросов, не торопите их.

5. Не бойтесь возникающего в ходе дискуссии молчания и не старайтесь заполнить паузу.

6. Предоставляете возможность каждому высказаться в ходе дискуссии. Не давайте возможность одним респондентам подавлять других.

Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть

• эксперты,

• лидеры,

• тихони,

• болтуны.

«Эксперты» - индивиды, которые подавляют других своими знаниями, постоянно высказываются, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.

«Лидеры» - респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.

«Тихони» - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие высказываемые мнения.

«Болтуны» это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.

Среди основных типов можно выделить

• описательный отчет

• интерпретативный (аналитический) отчет.

Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.