Лекция 8. Методология социологических исследований
Лекция 9. Опросные методы и их использование
Лекция 10. Фокус-группа: методика и практика
Лекция 11. Mystery Shopping: как управлять качеством?
Лекция 12. Применение метода контент-анализа
Лекция 13. Другие социологические и маркетинговые методы
Примерные вопросы к итоговому тестированию по лекционному курсу
Глоссарий к курсу
Библиография
Лекция 8. Методология социологических исследований
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).
Преимущество социологии в том, что она способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Социология достаточно строга по отношению к методам на которых стоит, поскольку именно методы являются основой научности результатов исследования.
Метод (греч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование) - способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом
Методологически, все социологические исследования подразделяются на 3 группы: качественные, количественные и кабинетные.
Качественные исследования - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественныи исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. Среди основных в рекламном процессеиспользуют:
экспертный опрос,
глубинное интервью,
фокус-групповое интервью.
Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.
В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.
Часто используется для получения итоговых заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении - затрагивает большое количество респондентов.
В рекламных исследованиях обычно используют следующие методы:
личные интервью
телефонные интервью
исследования розничной сети (retail audit, store-check)
холл-тесты
Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.
В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.
Отдельно можно выделить также наблюдение и эксперимент как виды исследования.
Наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примерами являются анализ по использованию продукта.
Экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Любое социологическое исследование начинается с программы, которая определяет алгоритм действий.
Программа социологического исследования - один из важнейших социологических документов, в котором содержатся методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта. На схеме 1. Представлены основные этапы социологического исследования.
Схема 1. Этапы социологического исследования.
Программа социологического исследования - это, по существу, есть теория и методология конкретного исследования отдельного эмпирического объекта или явления, и представляет собой теоретико-методологическую основу процедур всех этапов исследования сбора, обработки и анализа информации. Она выполняет три функции: методологическую, методическую и организационную.
Методологическая функция - позволяет четко определить изучаемую проблему, сформировать цели и задачи исследования, определить и провести предварительный анализ объекта и предмета исследования, установить отношение данного исследования к ранее выполненным или параллельно выполняемым исследованиям по аналогичным проблемам.
Методическая функция - позволяет разработать общий логический план исследования, на основе которого осуществляется цикл исследования: теория - факты - теория.
Организационная функция - обеспечивает разработку четкой системы разделения обязанностей между членами исследовательского коллектива, обеспечивает эффективную организацию исследовательского процесса.
С целью использования единого понятийного аппарата в программе социологического исследования определяются основные понятия, их эмпирическая интерпретация и операционализация, в ходе которых осуществляется обнаружение элементов основного понятия по строго заданным критериям, которые отражают качественные стороны предмета исследования. Весь процесс логического анализа сводится к переводу теоретических (абстрактных) понятий к операционным, при помощи которых составляется инструментарий для сбора эмпирических данных.
Предварительный системный анализ объекта исследования - это «моделирование» исследуемой проблемы, расчленение ее на элементы, детализация проблемной ситуации. Это позволяет более четко представить предмет исследования.
Важное место в разработке программы исследования занимает формулирование гипотез, которые конкретизируют собой его главный методологический инструмент.
Гипотеза - это вероятностное предположение о причинах явления, взаимосвязях между изучаемыми социальными явлениями, структуре изучаемой проблемы, возможных подходах к решению социальных проблем.
Гипотеза задает направлению исследованию, влияет на выбор методов исследования и формулировку вопросов. Исследование должно подтвердить, опровергнуть или откорректировать гипотезу. Можно выделить несколько типов гипотез.
Во-первых, основные (центральные) и выводные (гипотезы следствия). Они логически взаимосвязаны, но различаются по степени обобщенности.
Во-вторых, с точки зрения задач исследования - основные и неосновные.
В-третьих, по степени разработанности и обоснованности различают первичные и вторичные гипотезы.
В-четвертых, по содержанию предположений о предметной области проблемы -описательные и объяснительные гипотезы.
Вторичные выдвигаются взамен первых, если те оперируются в ходе исследования. Хорошее исследование обычно опирается на целую серию альтернативных гипотез
Описательные гипотезы - предположения о свойствах объектов, о характере связи между отдельными элементами объекта.
Объяснительные гипотезы относятся к предположению о степени тесноты связей и причинно-следственных зависимостях в изучаемых социальных процессах и явлениях.
Основная трудность формулирования гипотез заключается в соответствии их с целями и задачами исследования, которые имеют ясные и точные понятия.
Процедурная часть программы социологического исследования включает методику и технику исследования, т.е. описание способа сбора, обработки и анализа социологического исследования.
Эмпирические исследования проводятся на выборочной совокупности.
Тип и способ выборки напрямую зависят от вида исследования, его целей и гипотез. Главное требование, предъявляемое к выборкам в аналитическом исследовании - репрезентативность: свойство выборочной совокупности представлять основные характеристики генеральной совокупности.
Выборочный метод основан на двух принципиальных посылках:
взаимосвязи и взаимообусловленности качественных характеристик объекта исследования
на правомерности выводов в целом на основании рассмотрения его части, которая по своей структуре является микромоделью целого, т.е. генеральной совокупности.
В зависимости от специфики объекта осуществляется выбор методов сбора социологической информации - наблюдение, анкетирование и т.п. и на этой основе разрабатывается инструментарий исследования (анкеты, карточки наблюдения и т.д.). Описание методов сбора информации предполагает обоснование избранных методов, фиксацию основных элементов инструментария и технических приемов работы с ними. Описание способов обработки и анализа информации предполагает указание, каким образом это будет производиться, с использованием каких прикладных компьютерных программ.
После составления программы социологического исследования начинается организация полевого исследования, т.е. сбор информации.
В идеальном варианте программа содержит следующие разделы:
постановка проблемы,
цели и задачи исследования,
объект и предмет исследования,
интерпретация основных понятий,
предварительный системный анализ объекта исследования,
гипотезы,
методы исследования,
план исследования.
Виды социологического исследования.
Социологическое исследование - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в практике социального управления.
Различают три основных вида социологического исследования:
разведывательное (зондажное, пилотажное),
описательное,
аналитическое.
Разведывательное исследование - самый простой вид социологического анализа, позволяющий решать ограниченные задачи.
По сути, идет испытание инструментария (методических документов): анкеты, опросного листа, карточек изучения документов и др. Программа такого исследования упрощена, как и инструментарий. Обследуемые совокупности невелики - от 20 до 100 человек Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение проблемы. В ходе него уточняются цели, гипотезы, задачи, вопросы, их формулировка.
Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа. С его помощью изучают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом социальном явлении.
Объект анализа - большая социальная группа, например, трудовой коллектив большого предприятия. В описательном исследовании может быть применен один или несколько методов сбора эмпирических данных. Сочетание методов повышает достоверность и полноту информации, позволяет сделать более глубокие выводы и обосновать рекомендации.
Самый серьезный вид социологического анализа - аналитическое исследование. Оно не только описывает элементы изучаемого явления или процесса, но и позволяет выяснить причины, лежащие в его основе.
В нем изучается совокупность многих факторов, обосновывающих то или иное явление. Аналитическое исследование, как правило, завершает разведывательное и описательное, в ходе которых собирались сведения, дающие предварительное представление об определенных элементах изучаемого социального явления или процесса.
При проведении исследования необходимо установить контингент опрашиваемых, в соответствие с его целями и задачами.
Большинство социологических исследований носят не сплошной, а выборочный характер, потому что сплошной охват изучаемой совокупности требует недопустимо высоких материальных и временных затрат. В соответствии с четкими правилами отбирается определенное количество людей, которые по своим социально-демографическим характеристикам соответствуют структуре изучаемого объекта. Такая операция в социологии называется выборкой.
Для того чтобы понять, что есть выборка необходимо запомнить, что есть генеральная и выборочная совокупности.
Под генеральной совокупностью понимают полное множество объектов, имеющих отношение к изучаемой проблеме, на которое распространяются все выводы проведенного исследования. Строгое определение генеральной совокупности фактически формализует объект социологического исследования.
Выборочной совокупностью называют микромодель всей генеральной совокупности, построенную по строгим правилам, с учетом основных для данного исследования характеристик, генеральной совокупности. Выборочный метод основан на следующих постулатах:
существует взаимосвязь и взаимообусловленность между качественными характеристиками объекта исследования;
на основании рассмотрения части, которая по своей структуре является микромоделью целого, правомерно делать выводы о всей генеральной совокупности.
Обобщение результатов выборочного исследования на генеральную совокупность осуществляется с помощью строгих индуктивных процедур статистического вывода. Существует устойчивая пропорция: если величина генеральной совокупности составляет менее 5000 человек, то достаточным объемом выборочной совокупности считается объем не менее 500 человек, при большей величине выборочная совокупность должна составлять 10%, но не более 2000-2500 человек.
Тип и способы выборки напрямую зависят от вида исследования, его целей и гипотез, причем достоверность результатов прямо зависит от качества выборки. Наиболее строгие требования к выборке предъявляются в аналитическом исследовании.
Представительностью, или репрезентативностью, выборки называют ее способность правильно отражать характеристики той совокупности, из которой она извлечена.
Ошибкой репрезентативности называются расхождения между двумя совокупностями — генеральной и выборочной.
Разница в показаниях генеральной и выборочной совокупностей не должна превышать 5%. Главный принцип, которым должен руководствоваться социолог при составлении выборочной совокупности, заключается в следующем: чем более однороден изучаемый объект, тем меньше может быть выборочная совокупность.
Однородной считается такая совокупность, в которой контролируемый признак не образует пустот или сгущений. В этом случае, опросив несколько человек, социолог может смело распространять свои выводы на весь объект. Таким образом, на репрезентативность данных влияют не только количественные характеристики выборочной совокупности, но и качественные характеристики генеральной совокупности, в частности степень ее однородности.
Структура выборки — это процентные пропорции признаков объекта, на основании которых составляется выборочная совокупность.
Например, если в генеральной совокупности 30% молодежи, 50% людей среднего возраста и 20% пожилых, то в выборочной совокупности должны соблюдаться те же самые процентные пропорции возрастов.
Типы выборок
Выборки делятся на два типа:
вероятностные
невероятностные