2. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Маркетинговые исследования - это систематичес­кое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сущность маркетинговых исследований состоит в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении потребителей, товаров и услуг. Главное назначение маркетинговых исследований – генерирование информации для обеспечения всесторонней обоснованности, своевременности, рациональности управленческих решений.

Маркетинговые исследования ориентируют организацию на постоянное приспособление к изменяющимся условиям (не отвечать post factum, а предвосхищать события и внедряться на рынок). Позволяют заблаговременно оценивать шансы и снижать финансовые риски, следить за внешней средой и получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к рекламе, оценивать маркетинговую деятельность, повышать ее эффективность, координировать стратегию и тактику маркетинга.

Маркетинговые исследования наиболее часто проводят по следующим направлениям:

- определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- анализ проблем сбыта товаров и тенденций деловой активности,

- изучение товаров-конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар,

- изучение политики цен, прогнозирование параметров развития рынка.

Для достижения этой цели перед маркетинго­вым исследованием ставятся следующие задачи:

- сбор, обработка и сводка информации;

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка, анализ и прогнозирование собствен­ных возможностей фирмы;

- оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

- постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

- прогнозирование спроса (прогноз реализован­ного спроса + неудовлетворительный спрос);

- выявление и оценка коммерческого риска;

- информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых про­грамм;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

- выявление предпочтений и мнений потребителей;

- оценка эффективности рекламы;

- тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

- анализ эффективности товародвижения;

- постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

При проведении маркетинговых исследований руководствуются принципами системности, комплексности, систематичности, объективности и конкретности. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать более обоснованные управленческие решения.

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным признакам.

В зависимости от цели, масштабности и сложности задач выделяют разведывательное, описательное и аналитическое исследование.

Разведывательное исследование предшествует всем другим видам исследования. Его цель – сбор информации, необходимой для более полного определения проблемы и выдвигаемых предположений. Разведывательное исследование начинается с проработки литературных источников, бесед с экспертами и специалистами. Основными методами проведения разведочных исследований являются анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, в ходе разведывательного исследования оцениваются потенциальная стоимость принятия неверного решения, вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, целесообразность и срочность сбора дополнительной информации, уровень точности и надежности результатов анализа. Исследование завершается четкой формулировкой проблем, определением цели, задач, основных гипотез, установлением очередности решения проблем с точки зрения главных интересов организации.

Описательное исследование основано на реальных фактах, событиях, статистических данных, предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении и его структурных элементах. Задачи исследования – регистрация и описание характеристик изучаемых объектов, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей маркетинговой деятельности. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений, опросов, формирования панелей.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Такое исследование приобретает особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же проблемы. Задачами исследования чаще всего являются оценка параметров товара, краткосрочный прогноз сбыта, моделирование характеристик рыночной ситуации. Основной метод исследования – эксперимент.

По степени периодичности выделяют разовые и постоянные маркетинговые исследования. Разовые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Такие исследования осуществляются по мере появления определенных проблем. Постоянное слежение осуществляется за компонентами внутренней и внешней среды маркетинга.

В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими первичную информацию, специально собранную посредством наблюдения, опроса или эксперимента.Методы наблюдения, опроса и эксперимента применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются, когда в результате кабинетного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия, высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Различают также количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных и пр. Для изучения надежных данных исполь­зуются репрезентативные опросы, которые прово­дятся по заранее продуманной выборке, отражаю­щей состав населения.

Количественные исследования проводятся для изу­чения привычек потребителей, отношения к кон­кретному товару или типу товаров, имиджу компа­нии, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д.

Количественные исследования отвечают на воп­росы типа «что? кто? сколько?»

Качественные ме­тоды при­меняются для того, чтобы «почувствовать» потреби­теля, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количествен­ных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, кото­рые они часто сами не осознают.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе назы­вают, фокус-группы. Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помо­щью групповой дискуссии, которую проводит веду­щий (модератор) по заранее подготовленному сце­нарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-де­сять человек, подобранных по заранее сформу­лированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на маг­нитофон или видео. На фокус-группе может присут­ствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, под­ключенный к видеокамере.

2. Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает на основе руководства, со­стоящего из списка тех, которые должны обсуж­даться в ходе интервью. Однако, в отличие от опро­сов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записы­ваются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагива­ются вопросы, которые люди стесняются обсуж­дать в группе.

Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для достижения поставленной цели исследования.

Маркетинговая информация характеризуется динамичностью, возможностью многократного использования, значительным удельным весом качественных данных, многообразием источников. Это требует постоянных усилий по ее сбору, обработке, систематизации.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных.

По источникам получения и форме представления различают общую, коммерческую и специальную информацию. Источниками получения общей информации являются данные государственной и отраслевой статистики, аналитические экономические обзоры, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация извлекается из деловой документации организаций, характеризует направления их деятельности, производимую продукцию, финансовое состояние, деловые связи, сделки, деловые новости в сфере экономики и бизнеса. Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынков товаров, инноваций, капиталов, инвестиций, исследований в фундаментальных и прикладных областях науки.

По стадиям образования выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени. Обработанная информация образуется в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

По периодичности поступления информацию подразделяют на непрерывную, дискретную и эпизодическую. Непрерывная информация образуется в процессе постоянного слежения за объектом маркетинга. Дискретная информация поступает периодически и показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объекта. Эпизодическая информация поступает единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, поставщиков сырья. Нормативная информация образуется и используется в основном в производственной сфере, включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает при отклонении фактического состояния (поведения) объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

По виду охватываемого периода различают ретроспективную, текущую и прогнозную информацию. Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший (довольно длительный) период, текущая – состояние объекта на современный момент, прогнозная - состояние объекта в будущем.

По способу сбора информация может быть первичной и вторичной.

Первичная информация - это данные, получае­мые в результате специально проведенных для ре­шения конкретной маркетинговой проблемы поле­вых исследований.

Достоинства первичной информации заключают­ся в следующем:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограж­даться от конкурентов;

• известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• сама фирма не всегда может собрать все необ­ходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собран­ные ранее для целей, отличных от целей конкретно­го маркетингового исследования. Источники вто­ричной информации делятся на внутренние (доку­ментация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, пре­дыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной ин­формации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, мини­стерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совмест­ных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных орга­низаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фир­менные публикации;

• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной инфор­мацией;

• возможность сопоставления нескольких источ­ников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда неизвестна методология сбора и обра­ботки;

• невозможность оценить достоверность.

Для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопро­сов: Кто собирал и анализировал данную информа­цию? Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? Какая информация и каким образом была со­брана? Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

В успешно функционирующих организациях сбор и регистрация входной информации, ее машинное кодирование и хранение, обработка с использованием современных вычислительных методов экономико-математического моделирования, анализ и распространение выходной информации осуществляются в рамках маркетинговой информационной системы.

Функционирование маркетинговой информационной системы обеспечивает организации такие преимущества, как широкий охват информации, эффективность ее использования, оперативность анализа, координация планов маркетинга, возможность раннего обнаружения и предупреждения кризисов в деятельности организации.

Отличительная особенность маркетинговой информационной системы заключается в том, что она интегрирована в организационную структуру предприятия с целью наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей.

Строение маркетинговой информационной системы приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. Применяемые на различных предприятиях маркетинговые информационные системы существенно различаются. К основным типам систем относят документационные, плановые, контрольные системы. Документационные системы позволяют накапливать потенциально важную информацию об отрасли, конкурентах, потребителях. Это в основном текстовая информация. Плановые системы ориентированы на поддержку процесса планирования. Это мобильные специализированные системы, учитывающие конкретные потребности пользователя, позволяющие связывать и делить информацию по необходимости. Контрольные системы ориентированы, в первую очередь, на подготовку отчетов, предоставление пользователю стандартной или сформированной по его требованию информации через определенные промежутки времени или при определенном отклонении достигнутых показателей от плановых.