Маркетинг 080502

1.Основные понятия, цели, функции и принципы.

Маркетинг следует рассматривать как науку и как сферу практической деятельности.

Как наука маркетинг по мере накопления знаний о рыночных отношениях «отпочковался» от менеджмента. Именно они (рыночные отношения) и являются предметом исследования маркетинга.

Становление маркетинга как практической деятельности прошло достаточно длинный путь. Родиной маркетинга считаются США, где в 1908г. создается первая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы прошлого века, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВМА), а в 1994г. была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Маркетинг в узком смысле – деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, в широком смысле – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

В теории маркетин­га довольно широк спектр взглядов при формули­ровании определения маркетинг.

Маркетинг - деятельность фирмы (произво­дителя, посредника и пр.) на рынке, направлен­ная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы»

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сфе­ру которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, свя­занной с превращением покупательной способ­ности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обес­печения организации определенной нормы при­были или достижения других целей...»

«Маркетинг представляет собой процесс плани­рования и воплощения замысла, ценообразова­ния, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность:

- достижение максимально возможного потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Основные задачи маркетинга:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

• организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

• совершенствование методов реализации продукции;

• регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.

Принципы и функции маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет тре­бований рынка;

- необходимость дифференцированного подхода к рынку;

- ориентация на нововведения;

- гибкое реагирование на изменения требований рынка;

- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

- ориентация на длительный период;

- эффективное управление, необходимость творческого, нова­торского подхода к управлению со стороны руководства;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудни­ков фирмы.

К функциям маркетинга относятся:

а) аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, сегментация рынка, изучение участников рыночных отношений, изучение товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, разработка маркетинговой стратегии предприятия);

б) производственная (созидательная) функция маркетинга (организация производства товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

в) сбытовая функция (организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики);

г) функция управления (планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, контроль с помощью ситуационного анализа)

Основное содержание аналитической функции маркетинга — про­ведение широкомасштабных маркетинговых исследований, охватывающих три важнейших направления:

• комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и по­купательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ре­визия товарного ассортимента, производственных мощностей, систе­мы материально-технического снабжения, научно-технического и кад­рового потенциала компании, ее финансовых возможностей; системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз.

• разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.

В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциа­ции или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, кото­рые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обра­ботки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком со­четается такими целенаправленными исследованиями, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается само­стоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привле­чения сторонних организаций.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассорти­ментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществле­ние послепродажного обслуживания товара, обновление оборудова­ния и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу то­вара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла това­ра, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и пр.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение мо­мента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и др.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по про­движению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, пре­доставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготов­ка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудни­ков и т.д.).

Функция управления включает:

- планирование: соответствующими подразделениями компании разрабатыва­ются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эф­фективная деятельность компании в будущем.

- контроль маркетинга: осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей мар­кетинговой работы, в то время как оценка эффективности марке­тинговой работы проводится на начальной стадии очередной марке­тинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий для избежания не­обоснованного расходования средств, и на стадии завершения реа­лизации маркетинговой кампании — с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных марке­тинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает воз­можность по ходу реализации маркетинговых программ вносить обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для дос­тижения поставленных целей, что в свою очередь также способст­вует общему повышению результативности проводимых мероприя­тий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь зависит от того, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.