5.6 Ценовая политика

Процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой. Искусство определения цены заключается в осознании положения на рынке в целом и реакция потребителя на этот продукт и его цену. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция. Различные методы устанавливают конкретную цену согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Менеджер должен выбрать наиболее подходящую цену и оценить последствия принятия такого решения.

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Основное положение этой концепции заключается в стремлении предприятия к максимизации прибыли, т.е. когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами является наибольшей. Обращаясь к анализу точки безубыточности, приведенному на рис. 5.3, область прибыли, расположенная справа от этой точки, увеличивается по мере увеличения количества реализованной продукции. Однако теория микроэкономики показывает, что в реальной экономической схеме присутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли.

Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и других факторов, и, хотя суммарный доход будет продолжать увеличиваться, скорость его нарастания начнет снижаться.

На затратах это отражается противоположным образом. Следуя теории микроэкономики, суммарные затраты на единицу продукции будут увеличиваться с возрастающей скоростью, так как постоянные затраты будут изменяться.

Рис. 5.3 – График суммарных доходов и суммарных затрат в реальной микроэкономике

При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация, налоги на имущество и расходы на контроль производственного процесса будут возрастать и линия суммарных затрат начнет загибаться кверху в сторону суммарных доходов. На определенном количественном объеме реализованной продукции эти линии снова пересекутся, образуя область убытков, несмотря на дополнительные продажи. В этой реальной ситуации прибыль достигнет своей максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами будет наибольшей (на рис. 5.3 точка М максимальной прибыли объема продаж).

Для понимания оптимальной цены за товар или услугу экономисты используют понятия маржинального дохода и маржинальных затрат, которые представляют собой изменения в суммарных доходах и суммарных затратах, вызванные изменением выпуска продукции на единицу. На рис. 5.4 представлен график изменения этих параметров в совокупности с линией спроса. В точке пересечения линий маржинального дохода и маржинальных затрат будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую спроса, можно определить оптимальную цену (на рис. 5.4 -точка ОЦ).

Рис. 5.4 – График изменения маржинального дохода и маржинальных затрат

Однако определение оптимальной цены по данной методике связано с определенными трудностями в получении достоверной информации и поэтому полученные для анализа результаты не должны быть единственными для принятия решения.

Установление цены – это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы – внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие и установление цены зависит от следующих факторов:

• общего спроса реализуемого товара на рынке;

• наличия на рынке аналогичных товаров других фирм и их цены;

• ценовой или качественной заинтересованности покупателей в товаре;

• уникальности и новизны предлагаемого товара.

Внутренние факторы, определяющие цену на товар, зависят от возможностей и эффективности работы предприятия и характеризуются такими параметрами, как:

• себестоимость продукции,

• величина покрытия долгосрочных кредитов,

• качество труда и используемого сырья,

• трудоемкость производства,

• эффективность использования ограниченных ресурсов.

Различные предприятия в своей ценовой политике опираются на различные из вышеперечисленных факторов. Часто основой для выработки решений по установлению цены является себестоимость производства продукции. В этом случае можно использовать следующие методы, базирующиеся на: переменных затратах, валовой прибыли, рентабельности продаж, рентабельности активов.

Метод переменных затрат состоит в том, что рассчитывается некоторая процентная наценка к переменным производственным затратам. Этот метод целесообразно использовать, если стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова, а отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции. Для расчетов процентной ставки и цены могут быть использованы следующие формулы:

Процент наценки = (планируемая прибыль + суммарные постоянные производственные затраты + коммерческие, общие и административные расходы) / суммарные переменные производственные затраты

После расчета процентной надбавки определяется цена по формуле:

Цена на основе переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу + (процент наценки  переменные производственные затраты на единицу)

Метод валовой прибыли (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции) не требует деления затрат на переменные и постоянные. Устанавливаемая цена должна обеспечить получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. При этом методе используются следующие расчетные формулы:

Процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие и административные расходы) / суммарные производственные затраты.

Цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки  суммарные производственные затраты на единицу).

Метод рентабельности продаж предусматривает включение процентной ставки в желаемую величину прибыли. Поскольку коммерческие, общие и административные расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то данный метод может быть использован для определения исходной цены. После выявления внешних факторов таких, как конкуренция и положение на рынке, исходная цена корректируется в окончательную. Для расчетов исходной цены используются следующие формулы:

Процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты.

Цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки  суммарные затраты на единицу).

Метод рентабельности активов предусматривает установление цены на основе обеспечения желаемой нормы рентабельности активов. Формула для расчета цены при использовании данного метода имеет следующий вид:

Цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая норма рентабельности активов  общую стоимость задействованных активов / ожидаемый объем производства в единицах).

При расчетах цены в сфере услуг исходят из оценки использованных материалов, комплектующих, трудовых затрат и включения накладных расходов.