102.Сегментация рынка: критерии и принципы. Поведение потребителей на рынке. Конкуренция на рынке.

Сегментация рынка – деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Главная цель сегментирования: обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Критерии сегментирования рынка:

1. количественные параметры - ёмкость сегмента (число потенциальных потребителей, число товара, которое может быть продано и его общая стоимость)

2. доступность сегмента для предприятия – возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям

3. существенность сегмента: является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым.

4. прибыльность (рентабельность)

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

6. эффективность работы на выбранный сегмент рынка: есть ли у предприятия должный опыт, ресурсы и т.д., чтобы продвигать свой товар на этом сегменте

7. защищённость выбранного сегмента от конкуренции

Принципы сегментации:

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Поведение потребителей на рынке.

Цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладывается в общепринятые стандарты. Консервативный настроенный потребитель может выступать пионером в приобретении товаров-новичков и, напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем. Привлекая все новые и новые методы исследований, «Поведение потребителей» стало самостоятельной дисциплиной. Основное внимание в этой дисциплине уделяется рассмотрению методов изучения потребителей, т.е. тех инструментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего те или иные кругозоры, образ жизни, пристрастия.

Конкуренция на рынке.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы. Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

1.соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов ("центральный ринг") - ситуация в отрасли;

2.конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

3.угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

4.позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.