- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •Isbn © а.Д. Евменов,
- •Введение
- •Глава 1
- •Определения маркетинга
- •1.2. Основа маркетинга
- •Глава 2.
- •2.1. Процесс маркетинга
- •2.2. Основные принципы маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Типы маркетинга
- •2.5. Макромаркетинг
- •2.6. Развитие концепций маркетинга
- •2.7. Функции маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Маркетинг-микс. Субмиксы маркетинга.
- •3.2. Принципы маркетинг-микса
- •Глава 4
- •4.1. Микросреда функционирования фирмы
- •4.2. Макросреда функционирования фирмы
- •Глава 5.
- •5.1. Определения и основные понятия
- •5.2. Товары производственного назначения
- •5.3. Услуги
- •5.4. Трехуровневая модель товара
- •5.5. Жизненный цикл товара
- •1. Разработка товара
- •2. Выведение товара на рынок
- •3. Рост числа продаж
- •4. Зрелость
- •Глава 6
- •6.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •6.2. Алгоритм маркетингового исследования
- •6.3. Организация маркетинговых исследований
- •6.4. Основные методы исследования:
- •6.5. Бенчмаркинг
- •6.6. Анализ результатов маркетинговых исследований. Диагностика конкурентной среды
- •6.7. Анализ конкуренции
- •6.8. Анализ потенциала
- •6.9. Анализ стратегических групп
- •6.10. Swot-анализ
- •Глава 7.
- •7.1. Критерии сегментирования
- •7.2. Цели сегментирования
- •Глава 8
- •8.1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Спонсоринг
- •Продукт-плейсмент (Product-Placement)
- •8.4. Брендинг
- •8.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 9
- •9.1. Спрос и предложение
- •Глава 10
- •10.1. Основа рыночных отношений и типы рынка
- •Глава 11
- •11.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
- •Глава 12
- •12.1. Порядок ценообразования на продукцию.
- •12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».
- •12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».
- •12.7. Определение цен с ориентацией на полезность продукции.
- •Глава 13
- •13.1. Система международной торговли.
- •13.1.1. Экономическая среда
- •13.1.2. Политико-правовая среда
- •13.1.3. Культурная среда
- •13.2. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •13.3. План маркетинга.
- •13.4. Бюджет маркетинга.
- •Оглавление
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
3.1. Маркетинг-микс. Субмиксы маркетинга.
Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предпринимательства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы.
Управление маркетингом представляет собой комплекс маркетинга (модель) «4Р» (Маккарти, 1960): товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например людей («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым, расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р».
Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга.
В 1980-е гг. появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель-продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.
Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.
Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 3.1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.
Таблица 3.1
Инструменты маркетинговой политики
Товарная политика |
Договорная политика |
Распределительная политика |
Коммуникативная политика |
Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика |
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен |
Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара |
Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Прямая реклама Стимулирование продаж Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда и размещения рекламы о товаре |
Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.
Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.
Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы.