- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •А.Д. Евменов, э.К. Какосьян, п.В. Данилов маркетинг в социальной сфере
- •Isbn © а.Д. Евменов,
- •Введение
- •Глава 1
- •Определения маркетинга
- •1.2. Основа маркетинга
- •Глава 2.
- •2.1. Процесс маркетинга
- •2.2. Основные принципы маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Типы маркетинга
- •2.5. Макромаркетинг
- •2.6. Развитие концепций маркетинга
- •2.7. Функции маркетинга
- •Глава 3
- •3.1. Маркетинг-микс. Субмиксы маркетинга.
- •3.2. Принципы маркетинг-микса
- •Глава 4
- •4.1. Микросреда функционирования фирмы
- •4.2. Макросреда функционирования фирмы
- •Глава 5.
- •5.1. Определения и основные понятия
- •5.2. Товары производственного назначения
- •5.3. Услуги
- •5.4. Трехуровневая модель товара
- •5.5. Жизненный цикл товара
- •1. Разработка товара
- •2. Выведение товара на рынок
- •3. Рост числа продаж
- •4. Зрелость
- •Глава 6
- •6.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •6.2. Алгоритм маркетингового исследования
- •6.3. Организация маркетинговых исследований
- •6.4. Основные методы исследования:
- •6.5. Бенчмаркинг
- •6.6. Анализ результатов маркетинговых исследований. Диагностика конкурентной среды
- •6.7. Анализ конкуренции
- •6.8. Анализ потенциала
- •6.9. Анализ стратегических групп
- •6.10. Swot-анализ
- •Глава 7.
- •7.1. Критерии сегментирования
- •7.2. Цели сегментирования
- •Глава 8
- •8.1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Спонсоринг
- •Продукт-плейсмент (Product-Placement)
- •8.4. Брендинг
- •8.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 9
- •9.1. Спрос и предложение
- •Глава 10
- •10.1. Основа рыночных отношений и типы рынка
- •Глава 11
- •11.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения
- •Глава 12
- •12.1. Порядок ценообразования на продукцию.
- •12.5. Определение цен на основе «Кривой освоения».
- •12.6. Определение цен на основе «Графика безубыточности».
- •12.7. Определение цен с ориентацией на полезность продукции.
- •Глава 13
- •13.1. Система международной торговли.
- •13.1.1. Экономическая среда
- •13.1.2. Политико-правовая среда
- •13.1.3. Культурная среда
- •13.2. Решение о структуре комплекса маркетинга
- •13.3. План маркетинга.
- •13.4. Бюджет маркетинга.
- •Оглавление
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
- •191102, Санкт-Петербург, улица Бухарестская, дом 22
Глава 2.
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ПОДХОДОВ, ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ, ПРИНЦИПОВ И ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА
2.1. Процесс маркетинга
Сегодня маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.
Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
Рис. 2.1.Процесс маркетинга
В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:
1) изучение, распознавание проблемы;
2) поиск информации;
3) анализ полученных данных;
4) разработка концепции маркетинга;
5) принятие решения;
6) реализация маркетинговой концепции;
7) контроллинг маркетинговых мероприятий.
Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений, он может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли.
Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществлении бизнеса.
2.2. Основные принципы маркетинга
Принципы маркетинга — это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить только то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9) помнить о первичности рынка (без, однако, его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.