26. Стратегии охвата рынка. Практические примеры использования различных стратегий. Стратегии (методы):

Пример массового метода: Можно привести в пример заводы Генри Форда, выбросившего на рынок США в начале века стандартную модель автомобиля «Форд Т» исключительно черного цвета. Как говорил сам Форд: «Я готов покрасить машину в любой требуемый клиентом цвет в том случае, если этот цвет будет черный». Также одним из наиболее характерных примеров массового, не сегментированного подхода могут являться добывающая отрасль, производящая полуфабрикаты промышленного использования (концентраты металлов, уголь, газ и т.д.), а также и готовые к употреблению продукты, например, соль. Но, и в этом случае, часть покупателей, предпочитающих иную упаковку, помол, фторированную или иодированную соль и др. перейдут в сферу иных производителей. Поэтому применение массового маркетинга возможно только в условиях отсутствия конкурентов. Например, если в селении, удаленном от других, есть только одна лавка, то и ее владелец будет ориентироваться не на потребности покупателей, а на свои личные предпочтения

Пример концентрированного метода: Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьолетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а фирма-издатель «Ричард Д. Ирвин»,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Пример дифференцированного метода: В качестве примера дифференцированного маркетинга можно привести компанию «Дженерал моторс», которая стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать

в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она

рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар

фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

27.Технологии позиционирования продукта и компании. Заявление о позиционировании

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

• отличительные качества товара;

• существующая выгода;

• особый способ использования товара;

• категория потребителей;

• отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара:

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, 

следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов):

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.