8. Управління відносинами з покупцями

Управління взаємовідносинами з покупцями (УВП) аж ніяк не є новим винаходом. Простий тому приклад.

Колись (до XX століття) розташовувалися по кутах будівель старі сімейні магазинчики і вже тоді їх власники практикували УВП. Продавець або власник цього магазину, як правило, знав всіх мешканців прилеглих будинків по імені. Але це ще не все. Він знав, скільки чоловік у кожній родині, у якому класі навчаються діти, рівень доходів кожної сім'ї і т.д. Кожного разу, коли до магазину заходив хтось із сусідів, власник вступав з ним у розмову і зазначав, що саме придбав покупець.

Багато людей відчувають себе щасливими, якщо роблять покупки завжди в своєму магазині, де їх знають, люблять і чекають. Вони готові платити більше за можливість відчути себе серед знайомих, у дружній атмосфері. Тому дуже важливо створювати в магазині атмосферу доброзичливості і затишку, і покупці стануть навічно лояльні магазину, а також призведуть інших клієнтів.

На жаль, з настанням в кінці 1960-х рр. ери масового споживання маленькі магазинчики були витіснені супермаркетами, які закуповували товар великими партіями і пропонували спокусливо низькі ціни. Покупка з тих пір перетворилася в абсолютно знеособлене заняття, в неминучу, багаторазово повторювану роботу. І чим більший ставали магазини, тим далі вони від покупців. Вся логіка гіпермаркетів підпорядкована масовості, чим більше, тим краще, «закуповує більше, продавай дешевше». При такому прагненні до масовості окремий покупець перетворюється на піщинку на величезному пляжі, і гіпермаркети являють собою повну протилежність сімейним магазинчиках.

Кінцева ж мета УВП - здійснення комунікацій взаємодії з аудиторією з однієї людини. УВП - це в першу чергу створення сильної роздрібної марки (для виробничих марок цей інструмент маркетингу малопріменім через відсутність тісного зв'язку з кінцевим споживачем). Досягається це шляхом правильного поєднання організації, систем і процесів, що дозволяє вашим працівникам краще розуміти індивідуальних покупців і, в принципі, підлаштовувати діалог з кожним клієнтом під його конкретні потреби. Наявність у працівника детальної інформації про кожного споживача означає також, що у них є всі шанси знайти додаткові можливості для бізнесу з існуючими клієнтами і тим самим принести компанії додатковий дохід.

Наявність УВП в маркетингових заходах роздрібного торговця дає масу переваг, і всі вони допомагають створити бажаний імідж роздрібної торговельної марки. Серед загальновизнаних переваг УВП слід виділити наступні:

• наступальна і оборонна стратегії просування марки. УВП дозволяє агресивно залучати нових покупців і збільшувати обсяг продажів актуальним клієнтам або ж зміцнювати відносини зі споживачами;

• збільшення норми повернення інвестицій у торговельну марку;

• залучення нових покупців відбувається швидше і дешевше. Зрозуміло, якщо споживач відчуває себе цінним і коханим, він з більшою готовністю буде здійснювати покупки. Але не тільки. Задоволений клієнт, як правило, з готовністю називає інших людей, яким, як йому здається, ваші товари і послуги теж могли б принести користь;

• позитивні рекомендації від імені покупців, тобто просування за допомогою чуток і поговору («сарафанне радіо») - дуже сильна стратегія;

• зниження частоти перемикання на марки конкурентів;

• демонстрація «особистості» марки. Якщо торговець показує, що фірма прислухається до думки покупців і реагує на їхні побажання, то надається можливість споживачам спілкуватися з фірмою, що наділяє марки магазину гостинним, доброзичливим і чуйним характером. Все це надзвичайно корисно для створення довгострокової вартості марки;

• збільшення лояльності персоналу. Так само як задоволений покупець стає більш лояльним, так і працівники, які відчувають свою корисність для фірми, менш схильні до думок про перехід в іншу фірму;

• більш ефективне використання рекламного бюджету;

• більш активний продаж нових товарів і послуг;

• зниження потреб у дослідженнях;

• збільшення прибутку і вартості торгової марки.

Є ще один спосіб залучення та утримання споживачів - це організація фірмового клубу. Це може бути клуб магазину або клуб любителів чого-небудь, де магазин торговця буде центральною майданчиком, що об'єднує членів клубу. Членам клубу можна запропонувати ексклюзивні знижки, додатковий сервіс і послуги. Крім того, що це сприятиме збільшенню обороту, це також позитивно позначиться на репутації магазину, викличе повагу покупців.

Надзвичайно важливо підтримувати зв'язок роздрібної марки з його споживачами. Протягом року є близько восьми свят - від Нового року до Дня захисника Вітчизни. Вітаючи покупців, роздрібний торговець натомість отримає подяку, виражену в повторних покупках і добре ставлення до марки магазину. Необхідно постійно проводити опитування (анкетування) відвідувачів магазину з метою поповнення бази знань про покупців (до речі, для стимулювання заповнення анкет є сенс вручати невеликі подарунки). Інформація, яку можна отримати таким чином, безцінне і послужить надалі добру службу, а витрати окупляться з лишком. Відкривається доступ до унікальних відомостями про покупців, їх переваги та очікуваннях, що допоможе робити більш ефективні торгові пропозиції, правильно визначати подальші рекламні цілі, сформувати імідж «дбайливої» марки.

Роздрібна торгівля в даний час відноситься до одного з найбільш успішних і динамічно розвиваються секторів економіки нашої країни. Враховуючи цю сприятливу тенденцію, ринок роздрібних торговельних послуг став об'єктом пильної уваги іноземних роздрібних операторів та інвесторів.