7. Атмосфера магазину

Більшість рішень про купівлю того чи іншого товару споживач приймає безпосередньо в магазині. Значну роль при цьому відіграє емоційний стан людини в момент покупки. Настрій покупця впливає на час його перебування в магазині, на увагу до дій продавців. Отже, впливаючи на "точки контакту» споживача, можна створювати в нього гарний настрій і тим самим стимулювати здійснення покупки, збільшення її обсягу або більш чітке позиціонування роздрібного торговельного підприємства.

Вплив освітлення та кольорового оформлення магазину на поведінку покупця представляє великий інтерес для маркетологів.

Відомо, що колір може впливати на людину на декількох рівнях: фізичному (параметри поведінки), оптичному (параметри відстані) і емоційному (параметри настрою). Дослідники прийшли до висновку, що теплі тони більше підходять для зовнішнього вигляду магазину чи скла вітрин, як засобу залучення споживачів.

Потенціал впливу на покупців шляхом використання смакових і тактильних відчуттів до кінця не вивчений. Основний спосіб його застосування-проведення дегустацій та інші технології семплінгу (роздача безкоштовних зразків, демонстрація товару за участю споживачів і т.д.).

Необхідно пам'ятати, що ринкова позиція підприємства роздрібної торгівлі заснована на тому місці, яке воно займає у свідомості покупців. Визначаючи позицію магазину на ринку, менеджери з маркетингу відразу стикаються з таким поняттям, як імідж магазину. Імідж підприємства має великий вплив на короткострокові та довгострокові стратегії позиціонування. Привабливий імідж допомагає покупцю сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, які відсутні у конкурентів, вибрати його в якості постійного місця для здійснення покупки.

Імідж часто визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним предметом. Імідж «конструюється» і впроваджується в свідомість для досягнення певних цілей.

Деякі автори виділяють такі складові іміджу, як:

• відчутний імідж (перше враження від підприємства);

• невловимий імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників підприємства);

• внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва);

• зовнішній імідж (вплив перших трьох елементів плюс громадську думку про підприємство).

Існує точка зору, що імідж магазину складається з двох пересічних компонентів: загальних функціональних переваг типу торгового підприємства (спеціалізованого, універсального, дисконтного, магазину-складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того чи іншого типу. Покупці вибирають місце для купівлі виходячи з двох груп чинників: власних переваг (оціночних критеріїв) і конкретних характеристик. У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими.

Імідж торгової фірми має величезне значення, оскільки може допомогти магазину придбати коло постійних клієнтів. В умовах інтенсивної конкуренції залучення нових покупців обходиться в кілька разів дорожче, ніж обслуговування постійних. Саме це змушує усвідомити необхідність створення привабливого іміджу роздрібного торговельного підприємства.

Фірмовий стиль - ще один найважливіший інструмент виділення роздрібної марки на тлі конкурентів. Багато хто недооцінює значення фірмового стилю, а адже це найважливіший інструмент маркетингової політики роздрібного торговця, так як фірмова символіка представляє і ідентифікує бізнес торговця в його відсутність (по суті, це так званий торговий представник, якому не треба платити зарплату).

По-перше, бажано розробити свій впізнаваний логотип, який в подальшому необхідно використовувати на всій діловій документації (бланки, конверти, рахунки та ін.)

По-друге, не варто економити на створенні яскравих, унікальних, якісних візиток. Їх можна розкласти у касового апарату, а також поставити завдання перед торговим персоналом (і іншими співробітниками) розповсюджувати їх серед своїх знайомих і потенційних покупців магазину. Цей крок посприяє популярності магазину в окрузі і зміцнить взаємини між покупцями і працівниками. Є ще один спосіб ефективного використання візиток - стимулювання персоналу для їх роздачі. Персональні візитки для кожного співробітника магазина, можуть працювати в якості бонусів - покупці, які пред'являть таку візитку, отримають додаткові знижки. В кінці кожного кварталу можна підводити підсумки й преміювати того співробітника, який отримав найбільшу кількість повернутих візиток.

По-третє, бажано, щоб елементи фірмового стилю (наприклад, кольору) були присутні в оформленні інтер'єру торгового залу, а торговий персонал, одягнений у фірмову уніформу, виглядав стильно і красиво.