Тема 6 комплекс торговельного маркетингу
-
Особливості комплексу торгового маркетингу
2. Визначення цільового ринку в роздрібній торгівлі
3. Продуктова політика торговельного підприємства
4. Цінова політика роздрібного торговельного підприємства
5. Розподіл в роздрібній торгівлі
6. Просування (комунікативна політика в роздрібній торгівлі)
7. Атмосфера магазину
8. Управління відносинами з покупцями
Рішення керівника підприємства роздрібної торгівлі в області маркетингу спрямовані на залучення найбільшого числа покупців, збільшення розміру купівлі та формування лояльності до магазину. Це досягається за рахунок створення "кінцевого торгового продукту» ( «магазинної формули»), що відображає не тільки запропонований до продажу товарний асортимент, а й процес надання торгової послуги.
Процес надання торгової послуги характеризується чотирма особливостями (незбережність, невіддільність від виробника, невідчутність, мінливість якості), часто званими «4Н». Це змушує нас по-особливому поставитися до моделей Ратмела, Гренроса, Котлера та ін. Узагальнимо їхній досвід на основі запропонованої В.В. Нікішкіним моделі структури комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі (рис. 1.2).
Рис. 1. Інструментарій торговельного маркетингу
У торгівлі ми маємо справу з готовим товаром, тому основний акцент робиться не на товар, а на послуги з його пропозицією та підтримкою. Потрібно не просто задовольнити потребу покупця (запропонувати відповідний товар), але і зробити цей процес максимально легким, зручним і комфортним для нього. Ця особливість торговельної послуги як продукту істотно впливає на формування комплексу маркетингу.
Торговельна послуга - специфічний продукт роздрібної торгівлі. Вона включає дуже багато: це і послуга з формування товарного асортименту, максимально наближеного до запитів споживачів, і можливості, які надаються покупцю: ознайомлення з асортиментом, вибір та придбання необхідних продуктів, а також додаткові послуги.
Ціна має на увазі не тільки систему ціноутворення в магазині і рівень цін в ньому, але й містить нецінові витрати споживачів (час на дорогу, черги, емоційні витрати і т.д.).
Розподіл передбачає два аспекти: місце розташування магазину і вибір форм і методів продажу в залежності від цільової аудиторії, торгового асортименту і т.д.
Просування включає внутрішньомагазинні рекламу присутності певного товару в торговій точці, рекламу самого магазину, а також стимулювання продажів.
Торговельний (перш за все контактний) персонал - один з додаткових елементів комплексу маркетингу в роздрібній торгівлі. Тут важливі не тільки зовнішній вигляд працівника, його кваліфікація та знання психології споживача, а й поведінка. Заклопотаний і незадоволений співробітник не здатний щиро допомогти покупцю.
Матеріальне оточення, або атмосфера в торговому залі, в силу своєї невловимості і мінливості якості розглядаються умови процесу придбання торговельної послуги (наявність музики, визначеного освітлення і т.д.), тобто все те, що безпосередньо впливає на відчуття задоволеності покупця, його настрій.
Існують, однак, і кардинально інші підходи до формування комплексу маркетингу. Один з них був запропонований Р. Лотерборном (R. Lauterborn). Підхід заснований на твердженні, що «4Р» представляють собою елементи комплексу маркетингу з точки зору виробника і характеризують те, що він може запропонувати у вигляді продукту ринку, а також умови здійснення угоди купівлі-продажу. Однак, найперша мета і завдання маркетингу як особливого виду діяльності полягає в тому, щоб задовольняти потреби потенційного покупця, а значить, і особлива пропозиція будь-якої фірми на цільовому ринку передбачає ефективну пропозицію саме з точки зору споживача. Таким чином, традиційні інструменти маркетингу з «4Р» можуть бути перетворені в «4С» 6 «С». На думку В. В. Нікішкіна, це більш прогресивний підхід до формування особливої торговельної пропозиції, тому менеджеру з маркетингу підприємства роздрібної торгівлі цілком можна озброїтися інструментарієм не тільки «6Р», а й «6С» (рис. 2).
Рис. 2. Трансформація елементів комплексу торговельного маркетингу
У даному випадку традиційні проблеми взаємодії між підприємством роздрібної торгівлі і покупцем розглядаються з точки зору споживача торговельних послуг. Комплекс маркетингу «6С» має своє особливе наповнення при розгляді процесу купівлі-продажу під кутом потреб і бажань споживача.
Головною особливістю комплексу маркетингу є його гнучкість, що виражається в зміні інструментарію в різних сферах економіки в залежності від характерних рис кожної з них. Так відбувається і в торгівлі, де значний вплив на процес ухвалення рішення про покупку впливають контактний персонал і атмосфера торгового залу. Свою специфіку мають і інші елементи комплексу торгового маркетингу. Використання моделей комплексу маркетингу допомагає повніше і глибше зрозуміти потреби цільового ринку (потенційних покупців), краще адаптувати свою пропозицію до його потреб і бажань, а відповідно, отримати певну конкурентну перевагу і впевненіше почувати себе в бізнесі.