4. Цінова політика роздрібного торговельного підприємства

Прийняття маркетингових рішень в області встановлення цін на товари / послуги представляє складне завдання для роздрібного торговця. Ціни - це ключовий чинник в позиціонуванні роздрібної марки. Визначення роздрібних цін повинно проводитися у відповідності з характеристиками цільового ринку, набором пропонованих товарів і послуг та рівнем конкуренції. Звичайно, всі роздрібні торговці хотіли б встановлювати високі націнки і продавати при цьому якомога більше, однак ці дві мети найчастіше бувають несумісними (за винятком, коли роздрібна марка вже розкручена, впізнанна і користується попитом, і відповідно роздрібний торговець може встановлювати преміальні ціни без боязні падіння продажів і втрати клієнтів). Складність управління ціною пов'язана з тим, що на її формування впливає безліч різних чинників (як внутрішнього, так і зовнішнього характеру): витрати на транспортування, стан попиту, рівень конкуренції, стадія життєвого циклу товару, політика постачальників / власників марки, заходи державного регулювання цін .

У залежності від конкретної ринкової ситуації роздрібним торговцем можуть застосовуватися різні рішення щодо визначення кінцевої ціни:

1. Диференційоване ціноутворення, яке може бути:

• просторовим (ціна встановлюється в залежності від місця знаходження покупців з різних територій). Наприклад, такі популярні і завжди відвідувані місця, як Старий Арбат, Тверська вул., ЦПКіВ ім. Горького, дозволяють торговцям встановлювати завищені торговельні націнки.

• тимчасовим (ціна встановлюється в залежності від часу доби, днів тижня або пори року). Таким ціноутворенням часто користуються торговці на численних продуктових ринках.

• персоніфікованим (ціна встановлюється в залежності від контингенту споживачів - товари для молоді, літніх, хворих, професіоналів та ін.) Наприклад, магазин «Альпіндустрія» пропонує професійне обладнання, аксесуари та одяг для альпінізму за високими цінами.

• кількісним (ціна встановлюється в залежності від обсягу продаваної партії товарів), що властиво для дрібнооптової торгівлі.

2. Конкурентне ціноутворення, яке спрямоване на збереження цінового лідерства на ринку. Тут роздрібний торговець може використовувати такі методи ціноутворення:

• «цінові війни» (використовуються в основному на ринку монопольної конкуренції). Якщо торговець встановлює ціни нижче конкурентних, тоді конкурент може відповісти тим же. Бажання залучити споживача низькими цінами з часом призводить до низьких прибутків, марка організації сприймається як «дешева» і асоціюється з низькою якістю і сервісом, що призводить до перемикання клієнтів на інші марки магазинів;

• ціни «зняття вершків» (престижні ціни) торговець може встановити на нові, модні, престижні товари. Вони, як правило, розраховані на ті сегменти ринку, де покупці почнуть їх купувати незважаючи на високий рівень цін. У міру того як конкуренти стануть пропонувати аналогічні товари або послуги і даний сегмент насититься, підприємство може перейти на новий сегмент або на новий рівень «зняття вершків»;

• «ціни проникнення» - більш низькі початкові ціни по відношенню до цін конкурентів. Вони створюють бар'єри для конкурентів зі створення аналогічної продукції. Політика низьких цін в більшій мірі має на меті отримання довгострокових прибутків (в порівнянні з «швидкими» прибутками високих цін);

• ціни по «кривий освоєння» представляють собою компромісний варіант між цінами «зняття вершків» і «проникнення». Такий підхід передбачає швидкий перехід від високих цін до більш низьким для залучення широких верств покупців та протидії конкурентам.

3. Асортиментне ціноутворення являє собою досить великий арсенал підходів. Багато хто з них обгрунтовані на психологічному сприйнятті ціни покупцем. Враховуються, зокрема, психологія цінового бар'єру, психологія сприйняття чисел, психологія порівняння цін, психологія престижних цін та ін До таких методів відносять:

• цінові лінії. Представляють собою діапазон цін в рамках одного товарного асортименту (продуктової лінії), де кожен з них відображає певний рівень якості - від низького до кращого (фірмові магазини Reebok, Nike, Adidas, де одна товарна категорія - кросівки - представлена в різних цінових лініях). Це своєрідний поділ цінових ніш для різних споживачів (з різним рівнем доходів). Це дає можливість краще пристосувати пропозицію конкретного товару до сприйняття, потреб і, найголовніше, можливостям широкого кола споживачів;

• ціна вище номіналу - це досить низька ціна на основний базовий продукт і широке коло додаткових товарів до базового (улюблений прийом маркетологів компанії IKEA - пропонувати базову комплектацію меблів за спокусливо низькою ціною, але без компонентів і аксесуарів, непридбання яких обмежує або зовсім унеможливлює використання предмета покупки);

• ціна з приманкою. На приклад, дитяча лялька Barbie в однойменній фірмової секції «Дитячого світу» за доступною масовому споживачеві ціною і багатий набір додаткових речей за підвищеними цінами: різноманітна ляльковий одяг, ляльковий будиночок, меблі та побутові прилади для лялькової кімнати тощо;

• ціна на супутні товари (пов'язана ціноутворення). Наприклад, власники франчайзингових фірмових секцій і павільйонів Kodak, Konica на фотоплівку можуть встановлювати значну торгову націнку, на відміну від досить демократичних цін на основну продукцію - фотоапарати;

• ціна комплекту - єдина ціна набору продукції. Наприклад, повний парфюмерно-косметичний набір коштує менше, ніж придбання того ж самого, але окремо;

• неокруглені ціни. Ціни нижче круглих сум (наприклад, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. Тощо) створюють у споживача враження ретельного обгрунтування ціни і сприяють зниженню «порогового» сприйняття ціни. Психологами встановлено, що деякі числа (ціни) викликають у споживачів більше бажання купити, ніж інші числа. Вони створюють деяку ілюзію «дешевого товару» або «вигідної покупки», з якою треба поквапитися. Так, непарні числа більше стимулюють купівлю, ніж парні числа. Число «сім» більшою мірою «приємно» покупцеві, ніж число 3 і 6.

4. Стимулююче ціноутворення грунтується на використанні різного роду знижок, бонусів, заліків (накопичувальні, одноразові, за обсяг товару, що купується, за частоту покупок, сезонні і т.д.). Слово «знижки» до недавнього часу мало своє магічне вплив, так як ототожнювалися з вигідною покупкою (зекономлена різниця - як прибуток). Зараз цей маркетинговий прийом в ціноутворенні настільки «затасканий» і сверхмерно експлуатував, що споживач перестав бачити «вигідність» придбання товарів зі знижкою. Тому багато торговців стали винаходити іншу «одяг» цим акціям: «Ліквідація» (мережа магазинів одягу Global USA), «Пограбування» (мережа магазинів електротехніки «Техносила»), навіть фірмовий магазин розпродажів Adidas називається вже по іншому - «магазин горящих товарів» .