Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама – оплаченная строго определенным заказчиком, информация представленная в СМИ. Реклама – это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению. Это увещательная компания, в отличие от Public Relation.

Реклама является самым действенным инструментом системы ФОСТИС. ФОСТИС, в свою очередь, занимает особое место в структуре маркетинговых отношений. Рекламой можно формировать спрос и стимулировать сбыт.

С точки зрения ФОСТИС методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального пользования и производственного назначения существенно различны.

Товары индивидуального пользования потребляются обычно теми кто их покупает, и окружением этих людей. Мотивы приобретения определяются личностными потребностями.

Товары индивидуального пользования делятся на товары краткосрочного и длительного пользования. Для успешного сбыта товаров индивидуального пользования необходимо, чтобы конечные потребители были информированы о потребительских свойствах предлагаемого товара, о местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. Решение о покупке принимают миллионы людей и поэтому нужны широкомасштабные рекламные компании, но это требует больших средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и услуг, а следовательно и для получения прибыли.

Как правило покупают товары производственного назначения, или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно ими пользуются. Само решение обычно принимается на достаточно высоком уровне, не редко после длительного обсуждения, т.к. неверное решение может привести к огромным финансовым потерям, убыткам, потери конкурентоспособности.

Поэтому реклама или другие мероприятия по ФОСТИС должны быть направлены на специалистов и бизнесменов. И нести информацию o технических сторонах товара. Если реклама направлена на бизнесмена, то должна быть освещена экономическая сторона вопроса, кроме того, вопросы с экологической, энергетической, материальной стороны. Такая реклама должна быть нацелена на разум.

Для товаров производственного назначения реклама должна быть нацелена на эмоции, т.е. нести эмоциональный заряд и не должна оставлять людей равнодушными.

Лекция 6

Public Relation (pr) или деловая коммуникация

Public Relation (PR) - это организация общественного мнения, развитие общественных связей или деловая коммуникация. Самостоятельная функция менеджмента по установлению компаний между организацией и ее общественностью.

Термин «общественность» долгое время определялся как передовая часть, передовые круги общества, выражающее общее общественное мнение. Совсем другое значение заключено в понятии «Public» американскими теоретиками и практиками основоположниками PR как вида маркетинговой коммуникации. Во всем мире PR включает следующие структурные составляющие как внешней, так и внутренней среды: правовые, законодательные органы, акционеры, инфраструктуры, клиенты, партнеры, конкуренты, собственный персонал предприятия, СМИ, домохозяйки, студенты.

История развития PR.

PR насчитывает более чем 90-летнюю историю существования в США. В России создание подразделений по связи с общественностью активно началось в середине 90-х годов. Рынок «потребителя», создание информационных связей с факторами прямого воздействия, поэтому на многих предприятиях стали открываться бюро PR в маркетинговых отделах. В 1900 –м году Гарвард использовать работу бюро PR, которая заключалась пропагандой популярных товаров и услуг. В 1918 курс Publicity был прочитан в программе университета штата Иллинойс Эдвардом Бернайзом и в 1913 году была написана книга по основам PR, и к 30-м годам PR сложилась как самостоятельная функция менеджмента и уже в это же время появилась должность вице-президента по PR. В настоящее время PR в различных экономических странах более 200-т американских университетов и колледжей преподают обучение по PR. В России существует ассоциация по PR, которая объединяет более 800-т специалистов из разных уголков нашей страны.

В США было 500 тыс. агентств и PR превратился в много миллионный бизнес, целую индустрию по формированию общего бизнеса, по созданию имиджа организации и личности.

Функции и область применения PR

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и ее общественностью.

2. Создание положительного образа предприятия.

3. Создание репутации организации.

4. Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

5. Расширение сферы влияния организации средствами соответственной пропаганды.

Свои функции PR может выполнять в:

1. Общественных отношениях.

2. Правовых отношениях.

3. Международных, межнациональных отношениях.

4. Отношения в промышленности и финансировании и отношениях с СМИ.

Мероприятия PR включают следующие основные задачи:

1. Анализ исследования и постановление задачи;

2. Разработку программы и сметы мероприятий;

3. Осуществление программы;

4. Исследование резервов, оценка, систематизация.

В среде дилетантов, существует мнение, что PR – это та же реклама, только не агрессивная, а рациональная. PR действительно отличается от рекламы, т.к. PR входит в комплекс компаний, наравне с рекламой, содействием продаж и сбыту и прямым маркетингом.

Лекция 7