Тема: Распределение товаров и услуг

1. Понятие каналов распределения товаров и услуг

Завоевание рынка или его сегмента требует принятия решения в области распределения товаров и услуг, т.е. о том, как сделать товар и услугу доступной для потребителя в отношении удобства времени и места покупки. Если месторасположение фирмы невыгодно для потребителя, то потребуется либо привлечение посредников, либо создание собственных представительств, либо организация сложных схем обеспечения доступа к товарам и услугам. Любой из вариантов приближения товара и услуги к потребителю является каналом распределения.

Канал распределения – это путь, по которому товары и услуги становятся доступными для потребителей. Благодаря ему устраняются разрывы во времени, месте, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.

Для руководства фирмы вопрос об организации каналов распределения является сложным, поскольку, во-первых, приходится принимать решение о делегировании части полномочий каналу (в частности, непосредственное общение с потребителем); во-вторых, система ценообразования в значительной мере связана с тем, на какого потребителя ориентирован посредник; в-третьих, подписывая договор с каналами, фирма берет на себя определенные обязательства, в том числе, ограничивающие свободу выбора посредников.

Однако организация каналов дает и определенные выгоды:

• Если фирма не имеет достаточных средств на прямой маркетинг, то сеть посредников дает возможность, не затрачивая больших средств, дополнительно охватить множество потребителей.

• Во многих случаях прямой маркетинг не эффективен или невозможен без каналов распределения, например пассажирские маршруты движения.

• Каналы распределения услуг компенсируют расхождение между объемом предлагаемых однородных товаров и услуг и разнообразным спросом потребителей (супермаркеты, гипермаркеты).

2. Типы каналов распределения товаров и услуг

Различают три типа каналов распределения товаров и услуг: традиционные маркетинговые системы, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы

Традиционными маркетинговыми системами распределения товаров и услуг могут служить:

• посредники, которые обеспечивают широкую доступность товаров и услуг для потребителей;

• сеть собственных представительств фирмы;

• системы распределения услуг в виде разработки маршрутов движения, графиков движения, удобных для клиентов;

• коммерческие агенты.

Основное отличие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) от традиционных заключается в том, что все каналы распределения при ВМС действуют как единая система, а не как разрозненные элементы со своими интересами. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Им может быть владелец, один из участников ВМС по договоренности или крупная фирма, которая влияет на остальных участников.

В зависимости от того, как построена вертикальная маркетинговая система, что лежит в ее основе, различают три типа ВМС (рис. 1).

Вертикальные маркетинговые системы