Раздел 2 Составляющие маркетинговой деятельности

Тема 5. Маркетинговая товарная политика

Лекция 13

1. Товар в экономике

2. Товар в маркетинге

3. Рыночные атрибуты товара

4. Товарная политика

5. Эргономика, дизайн и стайлинг| товара

6. Упаковка и маркировка товара

7. Назначение и виды идентифицирования товара

1. Товар в экономике

Современная экономика характеризуется постоянным ростом общественных и личных потребностей, что обусловлено развитием производства, науки и техники. Потребности удовлетворяются товарами, которые выступают в материализованной форме, а также в виде услуг и результатов интеллектуального труда. По Ф.Котлеру, товар – это все то, что удовлетворяет желание или потребность и что предлагают на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары, которые вращаются|вращается| на рынке, имеют полезность, направленную на удовлетворение потребностей|нужды| потребителей. Самая распространенная схема определения товара в экономике – это рассмотрение товара в трех уровнях:

1. товар по замыслу;

2. товар в реальном воплощении с маркетинговой поддержкой;

3. товар с подкреплением.

Первый уровень – товар по замыслу, связан с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет. Задание маркетолога – выяснить скрытые потребности в каком-либо товаре и продавать не сами свойства изделия, а выгоды от него. Т. Левит говорил: «Покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм».

Материализованную идею товара по замыслу называют товаром в реальном воплощении. Товар в реальном воплощении – это продукт, который является конкретным результатом исследований, разработок и производства, совокупность различных физических и химических свойств, собранных в материальной форме. Продукт воплощает те полезные свойства, ради которых его потом покупают. Как материальное благо в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, упаковку, название, марку, нуждается в соответствующих условиях хранения и доставки. Совокупность этих элементов называют маркетинговой поддержкой.

Товар с подкреплением – это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение самым эффективным с точки зрения конкуренции способом. Подкрепление товара – это удовлетворение, которое чувствует потребитель от приобретения товара, обслуживания, кредитования, гарантий и тому подобное.

2. Товар в маркетинге

Маркетологи выделяют 5 уровней товара, которые|какие| составляют определенную иерархию ценностей для покупателя.

1. Стержневые выгоды – чистое белье.

2. Основной товар – стиральная машина.

3. Ожидаемый товар – стиральная машина-автомат.

4. Дополненный товар – стиральная машина-автомат с экономическим расходным циклом.

5. Потенциальный товар – универсальный агрегат-автомат для стирки, сушения и утюжки.

Переход|перехождение| на каждый новый уровень – это увеличение ценности товара.

Потребитель, принимая решение относительно|в отношении| товара, сопоставляет его полезность и расходы на приобретение. В этом суть|сущность| дуализма потребительской ценности товара.

Рис. 15.1. Дуализм потребительской ценности товара

Соотношения между преимуществами, которые|какие| будет иметь потребитель, покупая и используя продукт, и расходами на его приобретение составляют потребительскую ценность товара.

Различают потребительские товары и товары производственного назначения.

Потребительские товары предназначено для непосредственного потребления. Главный|головной| классификационный признак – это характер их использования|употребления|. Различают:

1) товары повседневного спроса, что их покупают чаще всего:

• товары постоянного спроса, которые покупают регулярно;

• товары импульсивной покупки|купли|, приобретение которых|каких| не запланировано;

• товары безотлагательных|неотложных| потребностей|нужды|, вызванных жизненной ситуацией;

2) товары предварительного выбора, покупка которых базируется на предыдущем оценивании имеющегося ассортимента, формировании общего представления о желаемом товаре и последующего его поиска, для приобретения.

3) товары особенного спроса, которые имеют уникальные свойства и их приобретения нуждается в дополнительных усилиях и расходах со стороны покупателя.

4) товары пассивного спроса, к которым покупатели по различным причинам не проявляют интерес.

Товары производственного назначения покупают на основании коллегиальных решений.

Классификация товаров производственного назначения:

1. в зависимости от единиц измерения:

• изделия – материализованные результаты труда, количество которых определяет с помощью дискретной(прерывистой) величины – шт., экз.

• продукты – результаты труда, количество которых измеряет непрерывной величиной массы, длины, поверхности, объема.

в зависимости от назначения и особенностей использования|употребления|:

• товары, которые тратятся во время использования;

• товары, которые теряют во время использования свой ресурс (что подлежат и не подлежат ремонту).

Основные детерминанты связи товара и маркетинга:

• Каждый товар имеют много|многие| свойств, однако покупатель обращает внимание лишь|только| на тех из|с| них, которые|какие| отвечают его потребностям|нужде|.

• Каждый покупатель выбирает товар, совокупность свойств которого|какого| должна обеспечить ему наибольшее удовлетворение|удовольствие| за приемлемую цену, то есть с учетом своих личных потребностей|нужды| и возможностей.

• Потребитель делает конкретный выбор среди конкурентных предложений только на основании собственного понимания ценностных преимуществ;

• ценность товара определяется соотношением ожидаемых выгод и фактических расходов потребителя на его приобретение и использование|употребление|.