2 Психология в рекламе.

В своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.[21]

Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.

Влияния рекламы в больших группах (в макросреде).

Макросреда маркетинга

•Демографические факторы макросреды маркетинга(естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

•Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

• Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

•Технические факторы макросреды маркетинга (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

•Политические факторы макросреды маркетинга (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

•Культурные факторы макросреды маркетинга (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Демографические факторы макросреды маркетинга играют на ситуацию спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

•Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

•Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

•Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

Потребности в товарах и услугах также определяются социально- культурным уровнем населения макросреды. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

•Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

•Взаимодействие людей друг с другом в макросреде. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.

•Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

•Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

•Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.

•Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

•Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

•Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем – на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово холестерин, люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин. [22]

•Субкультуры.

Субкультуры – различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая макросреда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих макросреды маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой макросреды.[22]

Средства массовой информации (Радио, телевидение, пресса) эффективно влияют на различные общности людей, на формирование общепринятых вкусов, общественного настроения и социально- психологических установок. В процессе такого влияния средства массовой информации (СМИ) придерживаются определенных правил: учитывать особенности зрения, слуха, памяти и мышления возможной аудитории зрителей; постоянно улучшать условия восприятия и усвоения информации и стремиться получить максимальное сочувствие зрителей.

В наше время практически всю информацию человечество получает посредством телевидения, радио, прессы или Интернета. СМИ стали основным источником распространения сообщений, влияющих на общественное сознание. Следовательно, из процесса получения информации исключается диалог, который является важнейшим фактором защиты от манипуляций сознанием. Именно поэтому СМИ активно используют для воздействия на зрителей. В арсенале СМИ существует целая система приемов, направленных на манипуляцию общественным мнением.

Фабрикация фактов.

Избирательность информирования. Широко распространяется только желаемая информация, а нежелательная замалчивается.

Упрощение информации. А. Моль сформулировал правило, на которое опираются все СМИ: «сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального устройства, на которое рассчитано сообщение» . Подсознательно человек тянется к упрощенному объяснения сложных проблем.

Стереотипизация информации. У. Липпмана (бывший журналист № 1 в США) считал, что процесс восприятия - это только механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу - стереотип. Вообще, несмотря на большое количество изданий и передач, различные взгляды и стили, в СМИ образуются и используются одни и те же стереотипы, пропагандируется тот же набор основных взглядов и желаний.

Принцип демократии шума. Если некий факт невозможно замолчать, то его просто теряют в массе другой хаотичной, бессмысленной и неважно информации.

Манипулятивная семантика - «конструирование» сообщения из фрагментов высказываний или видеоряда. Отдельные частицы сообщения правдивы, но то целое, из них образовали репортер или редактор, не имеет ничего общего с действительностью.

Манипулятивная риторика. Создание специальной языка для обозначения тех или иных явлений и действий, чтобы они производили на читателей нужное впечатление. Этот манипулятивный прием активно использовался американскими журналистами во время войны во Вьетнаме: военные действия - миротворческая программа, массовые бомбардировки - защитная реакция, напалм - мягкий заряд, концентрационные лагеря - стратегические поселения.[23]