Степень научной разработанности темы исследования:

Для эффективности рекламного сообщения постоянно проводятся маркетинговые исследования.

Комплексное исследование рынка включает:

1. новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя, необходимость совершенствования товара.

2. географическое положение, емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, прогноз.

3. изучение покупателей – характеристика покупателей, типичные способы использования товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательские предпочтения, сегментирование, способы покупки, время покупки, влияние НТР.

4. изучение конкурентов – основные конкуренты, владеющие наибольшей долей на рынке, наиболее динамично развивающиеся, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы товародвижения и сбыта, направления совершенствования товара, официальные данные о прибылях, торговый образ.

5. изучение правовых аспектов торговли – правовые нормы, юрид учреждения дающие консультации.

6. изучение ценовой политики на данном рынке – мировая цена, внутренние рыночные цены, факторы ценообразования, спрос, конкуренция, гос политика, ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.

Маркетинговые исследования (постоянные и эпизодические) проводятся по схеме: 1) формулировка цели, 2) сбор данных, 3) систематизация и анализ инфо, 4) интерпретация результатов, 5) отчет. [18]

Цель исследования: ознакомление с механизмами воздействия рекламы на человека.

Объект исследования: рекламное воздействие.

Предмет исследования: зависимость эффективности и приёмов рекламного воздействия от личностных особенностей и особенной социализации человека.

Задачи исследования: 1. Изучить литературу по теме.

2. Проанализировать результаты исследования.

3. Сформулировать выводы.

Структура работы: Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка литературы (в количестве 23 источников). Объем работы составляет 45 страниц.

1.Реклама как феномен современного мира

Определение понятия рекламы.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4].

Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7].

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее определение: «Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[9].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, «маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[10].

Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций»[11].

Чтобы понять как происходит этот процесс воздействия и почему для начала определим структуру этого воздействия:

1. Субъект воздействия — рекламодатели.

2. Средства воздействия — рекламные агентства; средства информации; посредники.

3. Технологии воздействия.

4. Потребители и их поведение — целевая аудитория.

5. Процесс принятия решения о покупке.

Субъект воздействия

Рекламодатели. Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель принимает решения о том, для кого реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее будут использоваться, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании, находит спонсоров для ее финансирования.

Средства воздействия

Рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных программ. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным, например, при создании отдельного коммерческого ролика или рекламного проекта. Преимущества преуспевающего агентства заключаются, главным образом, в его ресурсах, в творческом опыте, таланте сотрудников, знании средств массовой информации, рекламной стратегии и способности вести дела клиентов.

Средства массовой информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. СМИ занимаются:

• продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;

• продажей времени в вещательных средствах — радио и телевидении;

• продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких, как всемирная сеть Интернет;

• содействием в выборе рекламных средств и их анализом;

• помощью в производстве рекламы.

Посредники — это группа обслуживающих организаций, помогающих рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Они обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий, консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Среди них сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, типографии, исследователи рынка, почтовые работники, консультанты по маркетингу. Они привлекаются для решения задач, необходимых для реализации рекламных проектов.[12]