2.2. Оцінка економічної діяльності стратегічного альянсу Fiat- General Motors

Формування альянсів — це відповідь бізнесу на нові вимоги зовнішнього середовища, тиск технологічних факторів, підвищення ролі людського інтелекту в системі виробництва, а також глобалізації економіки. Менеджери, ухвалюючи рішення, все частіше переносять акцент з питань внутрішньої організації компанії на питання управління зовнішніми зв'язками, для різ­номаніття партнерств і мереж є чітко видимі стратегічні альянси — особливі, стійкі і довірчі, взаємовигідні відносини з іншими компаніями, університетами, асоціаціями, державними органі­заціями. Такі відносини виявляються життєво важливими для існування, зростання і успіху компанії у ринковій конкуренції.

Злиття і створення альянсів вступили в якісно новий етап, стратегічно набагато більшого значення, ніж спостерігалося в минулому.

У останні роки були здійсненні нові автомобільні злиття між Daimler Benz і Chrysler, Renault придбав значну частку Nissan і альянсу між General Motors і Fiat, що являють собою важливі події, потенційно здатних впливати на конкурентні динаміки галузі, якщо вони призводять до вражаючих успіхів а також, тим більше, якщо вони не в змозі досягти своїх амбітних цілей.

У зв'язку з цим, варто зазначити, що перераховані вище злиття відрізняються як по своїй структурі так і з фінансово-промислової точки зору. Серед них, союз між Fiat і GM виявився менш ризикованим для партнерів, але достатньо новітнім і найбільш цікавих для вивчення.

Функціонування General Motors

До 2009 року General Motors був найбільшим в світі автовиробником (після чого оголосив про банкрутство), з річним обсягом виробництва (станом на 2008) близько 8,5 млн. автомобілів, що становить 15% світового виробництва, з загальною зайнятістю 586000 одиниць і оборотом більше $ 384 млрд, 78% з яких були досягнуті з продажу автомобілів. Він виступав як лідер автовиробництва на міжнародній конкурентоспроможній арені, так як був комерційно присутній на всіх основних торгівельних площах, з часткою ринку рівною: 26,7% у Північній Америці, 9,3% у Європі, 16,3% у всій Латинській Америці, Африці і на Близькому Сході, і 3,7% у Азіатсько-Тихоокеанський зони.

Ще у 2001році, гігант General Motors, почав втрачати свою потужність і блиск, відчувши в деяких областях, що фінансові та економічні результати не настільки блискучі, як можна було б очікувати від такого автовиробника (наприклад, у США).

Можна наголосити, що олігополістична позиція в автомобільній промисловості та угода з відповідними партнерами дала значну пепевагу для компанії на конкурентному ринку. З цієї точки зору можна сказати, що будь-яка форма союзу, має значення "оборони" для компаній, що неможливо проігнорувати.

Функціонування Fiat Auto

Fiat Group, безсумнівно, має більш важливі причини, для пошуку угод здатних зміцнити її конкурентні можливості, не вдаючись до більш радикальних ходів. З одного боку, італійський автовиробник може мати деякі труднощі в пошуці партнерства для придбання фінансових ресурсів. З іншої точки зору, Fiat вже показав переваги шляхів, які були б фінансово менш обтяжливими, але значущими при конкурентоспроможності в інших галузях, що становлять інтерес для групи, такі, як у вантажних автомобілів, тракторів і техніки для земляних робіт, а також автоматизованих виробничих систем. Але, в той же час, придбання або злиття з іншими партнерами, такі, як гіпотеза висунута в спеціалізованій пресі за угодою з Daimler-Chrysler, було б справжнім шоком для італійської громадськості.

Не слід забувати, що, на відміну від багатьох автовиробників, Fiat Group не має публічної компанії. Вона належить родині Аньєллі, чия присутність у вище керівництво завжди грала відповідну роль з моменту створення компанії в 1899 р. Ідентифікації між образом групи та особи Джанні Аньеллі так глибоко укорінилася, навіть на міжнародному рівні, що продажі, і навіть злиття з рівними конкурентами становить свого роду "державну зраду" у відношенні до сімейної традиції заснованої більше століття тому.

Разом з тим, Fiat довелося прийняти деякі важливі ініціативи. З одного боку, цілі дивізії що контролюються Fiat Group - Fiat, Alfa Romeo і Lancia (Fiat Group управляло також Ferrari і Maserati, що, однак, не потрапили в рамки угоди GM і які так чи інакше користуються альянсом) – постраждали, деякі конкурентні позиції ослабились не тільки в Італії, але і в Західній Європі, скоротилася з часткою 42,6% і 11,73% відповідно в 1999 році до 35,4% і 9,5% в 2001 році. Проте в той же час в Південній Америці спостерігається блискуча тенденція в продажах моделі. Похідні від проекту Palio постраждали завдяки затримкам у зв'язку з економічною кризою, яка зачіпила ці країни, починаючи з 1998 року.

Необхідно вивчити ініціативи, що здатні запропонувати нові важливі можливості, як на стороні зниження витрат так і підвищення якості продукції, що сприймається споживачами. Якщо прийняти думку, що виключена можливість проведення ініціативи яка може бути кращою від автовиробника Турині, немає ніяких сумнівів, що альянс між Fiat і General Motors буде найкращий варіант. З одного боку, є партнерство з провідним автовиробником, що здатне породжувати значні скорочення витрат. З іншого боку, три дивізії автовиробника в яких потрібно зберегти свою індивідуальність: Fiat, Alfa Romeo і Lancia.

Структура угоди

Однією з переваг альянсу, який не тягне за собою злиття або компанії придбання, є його швидке складання, завдяки чому можна перейти на нову стадію переговорів з конкурентоспроможними сторонами. Після декількох місяців конфіденційних переговорів, угода була оприлюднена, але все ще в стадії визначення, на 13 березня 2000. Юридичні аспекти угоди відбулися 24 липня в тому ж році і в той час пріоритети були встановлені на самому високому рівні, щоб перейти до реалізації, як тільки Європейський Союз уповноважить його, що відбулася 16 серпня.

Європейська комісія повідомила: "Комісія прийшла до думки, що, хоча Fiat і General Motors будуть координувати, на ексклюзивній основі їхньої діяльності у виробництво силових агрегатів і в покупці компонентів і частин, альянс повинен принести користь споживачам. Комісія відзначила, що деталі складають більшу частину вартості нових автомобілів, а будь-яка економія двох фірми повинна бути передана на споживачів. "

Таким чином, 13 вересня, можна було назвати ради директорів і основних Топ-менеджери двох 50/50 спільних компаній між General Motors Corporation та Fiat Auto SpA, материнська компанія, яка формує економічну галактику Аньеллі сім'ї.

Два спільні підприємства компанії GM-Fiat, з оперативним штабом у Рюссельсхайм і Fiat-GM Powertrain BV з оперативними штаб-квартирою в Туріні. Ці дві компанії почали офіційно діяти 1 січня 2001.

Альянс є географічно обмеженим в Південній Америці і Європі. Це пов'язано з тим, що в Північній Америці незвичайний "стратегічний клімат" для таких ініціатив, оскільки GM не страждає від конкурентного тиску. І навпаки, Латинська Америка являє собою ринок, який підходить для таких об’єднань , а в Європі все спрямовано для досягнення цілей керівництва.

Поряд зі створенням двох вищевказаних спільних підприємств, були підписані угоди про співробітництво у сфері фінансових послуг, а також спільних ініціатив і в багатьох інших функціональних областях, таких як інформаційні технології, логістика, якість, машинобудування, і т.д.

Основною метою угоди, як і для всіх інших злиттів і поглинань, що здійснюються в автомобільній промисловості за останні роки, є скорочення витрат: при яких угода діє в повну силу, тобто вона повинна дозволити двом компаніям заощаджувати на всьому € 2 мільярди.

Альянс промисловця GM-Fiat націлюється на максимальні синергетичні ефекти, забезпечення близької спільності при їхній діяльності упродовж виробничого ланцюг. Авто Fiat і GM потім шукають можливості, що походять від об'єднаних дій, проводять нові розробки продукту, виробництво та збут, фінансове і матеріально-технічне забезпечення на всесвітньому масштабі, при зберігаючому комерційному змаганні між їх відповідними марками. Розібравши деталі угоди вважається, що договір між обома партнери включає головним чином виробничі області, різні розподіли, керовані обома автомобілебудівниками і триватимуть від рекламної точки зору, щоб діяти окремо в Європі і в Латинській Америці.

Це означає, що від сторони General Motors, включено - в основному Opel, Vauxhall, Saab і Chevrolet (останній для Латинської Америки); в свою чергу від Fiat, включені одиниці - які безпосередньо управляють Джерелом Fiatу Auto: Fiat, Alfa Romeo і Lancia. Впродовж 2000 року, стратегічний промисловий альянс націлювався на сектор автомобілів Fiat, та на реорганізацію структури компанії.

З фінансової точки зору General Motors Corporation придбала частку в Fiat Авто Holdings BV 20% і Fiat придбав частку приблизно 6% в General Motors Corporation собі. Назважаючи на це компанії залишаються незалежними одина від іншої і будуть продовжувати конкурувати на ринках по всьому світу. Значний виграш від продажу 20% Fiat Auto Holdings BV капіталу в General Motors дозволило Fiat здійснити запуск багатьох ініціатив реструктуризації промисловості і зміцнення компанії. Фінансовий зв'язок між двома партнерами відтворений (Рис.2.5) у міру того, як індустріальні стосунки нічого не змінили відносно стартового договору.

Рис.2.5 Фінансовий зв'язок між партнерами Fiat i General Motors

Розглянувши ринкові ціни на той момент операції означає, що весь капітал Fiat Auto був оцінюваний приблизно в 12 млрд. дол США (тобто приблизно в 1,5 рази чистого капіталу). Така оцінка також відповідає ринковій капіталізації всієї групи Fiat (з яких Fiat Auto складає близько половини за обсягами продажів), перш ніж чутки про неминучу угоду спрацьовують вгору спекуляції. Як зазначалося раніше, капітал з двох спільних підприємств - GM-Fiat Auto Holdings BV і Fiat-GM Powertrain BV - ділиться в співвідношенні 50/50 між двома партнерами.

Такою ідеальною симетрією, яку ми обговоримо далі, підкреслюється досконалість паритету між двома партнерами. Вони свідомо обмежують сферу застосування угоди, з метою здійснення спільної колективної діяльності Fiat Auto та General Motors.

Згідно з розрахунками запропонованими самими партнерами, заощадження, що в процес інтеграції матеріалізуватися в 2001 році систематично зростати, загальна економія для обох партнерів становила € 2 млрд. у 2005році (рис. 2.6). Ця економія, якщо її пов'язати з сумою доходів, які виділяють об’єднаним фінансовим звітом Fiat Auto, General Motors в Європі (GME) і General Motors в Латинській Америці у 2000 році, які становлять близько € 53 млрд., забезпечили б близько 3% економії. Це є істотне значення у відповідності зі швидкістю рентабельності автовиробника.

Рис.2.6 Загальна економія обох партнерів за 2001-2005рр.

У зв'язку з економічною розбивкою вартості, дані, представлені двома партнерами виділяють значну економію коштів, отриманих від взаємодії з покупцями, які будуть реалізовані на ранніх етапах співробітництва. Важливо відзначити, що при здійсненні закупівельної діяльності, вартість товару виходить в середньому 80% від загального вартість виготовлення транспортного засобу, в той час як інші 20% відповідає діяльності остаточного упакування продукту. Як насправді через три роки після громадського оголошення альянсу проект спирається на 5 новостворених спільних осіб, відмінних від головних компаній: Fiat-GM Powertrain і GM-Fiat

Короткострокові цілі альянсу

Як раніше було підкреслено, мета угоди заснована на промислових міркуваннях, буде зосереджена головним чином на зниження витрат і підвищення якості продукції, мета, яка може бути досягнута дуже швидко через централізовану реорганізацію частин і компонентів діяльності покупців.

Серед короткострокових цілей, які можуть бути згадані, є ті, які спрямовані на комерціалізацію перевипуску Alfa Romeo в Північній Америці. Fiat отримує відносно легкий доступ до місцевого виробництва послуг для багатьох ринків у регіоні.

Середньо-і довгострокові цілі альянсу

Очевидно, що довгострокові цілі здаються ще більш стимулюючими і потенційно важливими.

З одного боку, необхідно, пристосуватися до комерційної і маркетингової риси окремих "брендів", наприклад, шляхом надання різних моделей на ринок під брендом Pontiac від тих, що продаються під брендом Chevrolet, або моделі на ринок під Lancia і Alfa Romeo бренду Fiat Auto. Цей приклад може також застосовуватися для різних національних ринків, які, незважаючи на процес глобалізації, вимагають продукти, що прямо підходять для місцевих особливостей.

З іншого боку, необхідно використовувати, наскільки це можливо, масштаби та охоплення економії за рахунок комплексного розвитку нових технологій. Така інтеграція протилежних потреб вже була спробою в багатьох випадках для автовиробників. Але до цих пір результати не з'являлися повністю задовільними, особливо коли в ринкових особливостях помітні відмінності, такі як, наприклад, Північної Америки та на ринку Західної Європи.

Для досягнення розробок спільних частин і систем, General Motors і Fiat Auto зробили мудрий вибір, щоб призначити інтеграції цілей, не для всіх марок і всіх ринків, але тільки основних підрозділів і ринків в Європі і в Латинській Америці.

Загальна архітектура дозволяє розробляти базу знань для більш комплексних частин транспортного засобу. Ці знання можуть бути застосовані до майбутніх транспортних засобів. Проведення таких заходів сприяє досягненню важливих переваг у витратах, досягнення в той же час відмінних технічних результатів. У рамках цієї загальної архітектури буде багато областей диференціації. Це призведе до розробка конкретних елементів (системи / підсистем), спрямованих на отримання різних рівні продуктивності та підвищення точки досконалості ознаками кожного бренду.